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　　線上線下的矛盾看似難以一時調和，但也并非無路可解。根據我們的觀察總結，傳統制造商在進軍電子商務過程中，處理線上與線下關系可以分為四個演變階段：1、沖突;2、區隔;3、協同;4、大分工下的融合。最終讓沖突得以化解，企業重新走上良性發展軌道。

　　沖突

　　線上與線下的沖突最先來自于中國以低價血拼為主的互聯網購物環境。相對于傳統線下零售，線上價格具有更大的透明性可比性，加劇了顧客對低價的追求。 傳統線下價格體系中，往往采用兩種定價策略，一種是按照不同的渠道，根據渠道商的成本和渠道稀缺性，進行適當加價。另一種是統一的價格策略。而這兩種價格 都以渠道商的合理利潤為基礎，意味著一定的中間成本隱藏在價格之中。但所有這一切，在互聯網零售環境之下，都變得脆弱了起來，越來越多的線下顧客正在用腳 投票，走到線上。這種沖擊引起了線下渠道商的強烈反對，線下渠道商通過投訴、政策博弈、消極抵抗等方式讓線下體系幾近崩潰之險。面對這種情況，制造商難以 割舍。

　　區隔

　　對于傳統制造商，線上與線下的沖突逐漸成為了其進軍電子商務的主要障礙，但是一些制造商卻在探索新的市場空間時，部分乃至全部繞開了這個障礙，它們 看到了互聯網上，不同于線下的一些新的市場空間。他們針對新的顧客群和市場空間，開發了新的產品種類，乃至品牌，并相應地建立了聚焦于互聯網上的新價值 鏈。這些新的產品種類和品牌與線下形成了天然的分隔，從而讓這些制造商們繞開了線上體系與線下體系的直接沖突。

　　例如，尚客茶業發現互聯網上那些追求茶飲方便與健康的白領人群的需求，完全不同于線下送禮人群的需求。為此，它們推出了互聯網茶品牌“尚客茶品”， 并相應開發了以方便的袋泡茶為主的經濟型茶品系列，提出了“時尚新茶道，好茶簡單泡”的產品訴求。而七匹狼也專門針對線上互聯網顧客對于新、奇、特服務品 類的需求，開發了新奇特服裝系列。

　　但大部分企業面臨著線上產品與線下產品重合的問題，面對渠道商的壓力，它們無奈地采用了線上線下部分或者全部區隔的策略。比如家電產品在包裝和型號 上區隔，廚具產品在搭配上的線上與線下的區隔，服裝產品在款式或者風格上區隔、食品在口味搭配上的區隔、新品與老品的區隔等等。

　　制造商們試圖讓線下渠道商看到，線上是一個增量市場，而不是一個與線下瓜分生意的存量市場。這種區隔的確緩解了線下渠道商的反抗與抵制。但漸漸地， 制造商們也發現了區隔的局限性，這種區隔只是一種短期的權宜之計，對消費者來說，有時甚至有“魚目混珠”之嫌。正如艾瑞研究院曹金波院長所說：“消費者不 是傻子，他們會發現，其實你只是改變了一個名稱，改變了局部的一些情況，但是其實對消費者來說，價值是一致的。”

　　協同

　　區隔不是化解線上與線下沖突的長久之計策。制造商們慢慢發現，線上線下沖突只是問題的表面。由于各自優勢的不同，兩者其實可以通過一定的手段產生協同效應。在不斷探索中，它們嘗試了五種方法：1、聯動;2、互動;3、流動;4、補充;5、分工。

　　聯動。制造商將線上促銷與線下促銷結合，在某一時間點上實行同品類商品促銷與宣傳的聯動，試圖引發瞬間的、大規模顧客購買聚集的促銷效果。同時將促銷時的海量顧客流，適當地導入線下。

　　互動。線上可以為線下宣傳或者促銷，吸引線上顧客到線下;線下也可以為線上宣傳或者促銷，吸引顧客到線上。正如上海家化電商負責人王 荔揚所言：“線上線下互為宣傳端與銷售端。”比如上海家化要在線下推出一項新品，會在線上進行宣傳，將顧客往線下引。而太平鳥推出一些活動，線上購買積分 可以到門店換購或者支付。這種互動實際上相當于線上與線下人流的互相疏導。

　　

 

　　流動。線下與線上商品間的流動—目前往往是前者向后者的流動。比如企業利用線上海量需求的瞬間聚集優勢，實現線下積壓產品的清倉。一些制造商，尤其是服裝企業，經常會這么做。

　　補充。對于一些制造商，它們會將線上作為線下產品品類的補充。比如太平鳥服飾會盡量在電商平臺上，實現貨品和品類的集中，保證當消費者在線下“發現貨沒有了，或者斷碼了，能夠在線上找到相應的品類，從而讓消費者建立起對于品牌的信任。”太平鳥負責電商的閔捷告訴我們。

　　分工。從根本上來講，制造商線上電子商務部分和線下渠道體系各有其不同優勢所在：線上在商流和信息流方面優勢明顯。線上渠道能夠在瞬 間聚集海量顧客，搶先于線下，實現精準的訂單攔截，獲取海量訂單。同時，通過大規模營銷與品牌推廣，實現線下所無法比擬的品牌放大效應。另外，在線上，企 業可以通過互動論壇等方式，來凝聚線下的顧客，此外，線上企業的信息和售前后服務的覆蓋廣度和深度，讓線下的呼叫服務體系所望塵莫及。但線上也有軟肋，它 對配送、安裝和顧客實物體驗等落地服務難以實現。而這恰恰是線下渠道所無法取代的核心優勢。

　　一些制造商嘗試著根據各自的優勢，在銷售、品牌推廣和服務等環節進行分工，從而將各自優勢整合，實現最佳效果。比如，一些主要活躍在區域市場的制造 商，如五芳齋等企業通過線上電子商務擴大品牌影響，實現了品牌的全國覆蓋，為線下銷售提供了基礎。再如上海家化通過線上的佰草集社區等，凝聚了線上線下顧 客，實現了更好的顧客忠誠度。而對于TCL來說，“線上不僅僅是一個渠道，而是一個曝光率、滲透率和聚合度很高的新媒體。為此TCL的新產品首發都是靠線 上發布進行。同時在平臺組織的大規模促銷活動中，線上渠道的旗艦店的海量人流聚集，也使得它們成了線下商品最好的廣告。

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