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　　在垂直電商里，奢侈品電商算是活得最苦哈哈的門類之一，去年一整年，關(guān)張的關(guān)張，裁員的裁員，反正是負面消息不斷。當時甚至有業(yè)內(nèi)的人下結(jié)論說，奢侈品和電商根本就是天生兩種基因，完全不match，根本走不到一起。

　　這說法也確實是有幾分道理的。

　　1. 電商=便宜，這個觀念在許多中國消費者心中已經(jīng)根深蒂固，但奢侈品商家是不愿意打折的，畢竟打折這件事對品牌形象有損害。所以就算有庫存賣不掉，許多廠商也是寧愿扔了也不愿搬到網(wǎng)上去賤賣，誓死也要守住品牌溢價。

　　2. 消費者買奢侈品，要的不僅是商品，還有一種當VIP的感覺，這點線上和線下差距太大，而且?guī)缀鯖]可能追上。在線下，比如香港的LV店，店內(nèi)限流100人，你看中一包，指一指，店員要帶上白手套把包拿下來，遞給你試背。你買好了，人拿出一很漂亮的包裝袋給你裝好，最后還有貌美姑娘笑靨如花地送你出門。線上呢?你無非是看了一堆圖片，然后下單，過幾天，一風塵仆仆的快遞大叔來敲門，然后遞給你一個被膠帶纏了好幾圈的盒子，搞不好盒子還破了……

　　3. 最悲催的一點，主力的奢侈品消費群體，對價格完全不敏感，人不差錢，根本就沒興趣上網(wǎng)淘打折的便宜貨。

　　莫非奢侈品真的是電商絕緣體?

　　奢侈品電商確實不好做，但情況或許也沒那么糟。最近和皇冠集團(臺灣品牌，60多年歷史，主營箱包)的總經(jīng)理江錫毅深入交流了一番，前幾天他們在天貓上拿出了30個8000塊的拉桿箱來預售，結(jié)果三五天就賣完了，雖說二十幾萬在天貓上也不算什么大生意，但這么高端的拉桿箱能那么好賣，這事還是讓他們比較驚喜的。當然，皇冠還不算一線的奢侈品品牌，但8000塊一個拉桿箱，反正我覺得還算是奢侈品價位的東東了。

　　交流下來，我的感覺是奢侈品觸電，倒也不是完全不可為，前面三個問題貌似還是些可以嘗試的突圍路徑的。

　　嘗試

　　1. 奢侈品不是不喜歡打折么，但除了便宜，掃尾貨，電商難道就沒點別的用處啦?

　　皇冠這次采用的銷售方式是首發(fā)+預售，這個8000塊的拉桿箱號稱指紋開箱，全球首款，還特地找了代言人吳奇隆來站臺。網(wǎng)絡首發(fā)，這等于避免了和線下的比價，不會沖擊線下的價格體系，而預售，先下單再生產(chǎn)，等于是C2B，可以解決庫存問題。實踐證明，這個賣法還是比較奏效的。

　　電商這個渠道，其實是拉近商家與消費者距離的重要手段，在線下，消費者要向直接向廠商提要求，通常比較難，中間還隔了好幾層人，但在線上，這就容易多了。所以高端品牌完全可以借電商渠道試試C2B。雖然，“電商=便宜”這個概念非常深入人心，但大趨勢是，電商這個渠道已經(jīng)變得越來越主流，現(xiàn)在在網(wǎng)上一年花個十幾萬買東西的大有人在，而且，最為關(guān)鍵的是消費者在電商這個平臺上的訴求越來越多，便宜或許很長一段時間里都還是最重要的訴求，但絕對不是唯一訴求了。

　　比如某一款奢侈品包，線下賣的都是黑色或白色，在線上，我說紅的藍的綠的隨你挑，還可以給你刻個英文名啥的，對于想追求點個性化的白富美們，莫說原價，只怕多加點錢，也有人愿意買。

　　2. 線下的那種體驗，線上確實不好做。但是，O2O呢?

　　你在線上瀏覽店鋪，送你張100元的線下抵用券，當然了，名字可以搞得好點，什么貴賓尊享白金卡一類。如果你在線下使用了，再送你1000個天貓積分，你又可以去線上買東西。線上線下不是對立，而是形成互動，幫助商家把消費者黏住。

　　根據(jù)我從阿里方面獲得的信息，他們現(xiàn)在已經(jīng)在搭建會員體系，而且阿里希望和品牌商在線下的會員體系進行一定程度的對接。比如阿里把每年某品類消費額最高的那一百萬人找出來，提供給高端品牌商，再給商家弄一個CRM系統(tǒng)，幫他們在天貓平臺上做會員管理。不出意外，這套東西下半年會推出，如果這個體系搭建得好，就沖那部分最具購買力的目標群體，奢侈品品牌觸電的意愿相信會有提升，O2O的效果也可能會更好。

　　3. 最后一個問題，主力的奢侈品消費人群和網(wǎng)購人群重合率低?

　　這個問題，目前看來最難解，但未來可能最好解。現(xiàn)在喜歡網(wǎng)購的，二三十的小白領(lǐng)，再奮斗個五年十年，經(jīng)濟實力提升了，不是自然變成高端商品的消費人群了么，這個時候，相信他們還是喜歡和習慣網(wǎng)購的。消費者的注意力，購買習慣都在向互聯(lián)網(wǎng)遷移，這是個不可阻擋的大趨勢。

　　按照江錫毅的說法，他是以五年十年甚至二十年的時間跨度去看這個問題的，看中的是品牌建設，而不是一兩個月的銷量。他們現(xiàn)在在線下也賣得不錯，所以也不指望一時三刻，線上銷量能媲美線下。觸電，關(guān)鍵是要解決一個潛在的危機，就是他們和年輕族群缺乏聯(lián)系，幾年以后，當這些人買得起8000塊的拉桿箱時，卻根本不曉得皇冠這個品牌，那不是瞎了?

　　起碼電商這個平臺，可以展示的內(nèi)容還是比較多的，在線下，導購跟你啰嗦兩分鐘，估計你就煩了，但在線上，播個吳奇隆拍的宣傳片給你看看，說不定你還挺樂意呢。

　　當然，會有那么些品牌，比如LV這樣的，它就是很有名，不在電商上費腦筋折騰，品牌還是響當當，每天客似云來，消費者不怕買得貴，就怕買不到。但是，仔細想想，像LV這樣的牌子有幾個，十個手指頭夠數(shù)么?除了最最金字塔尖那些怎么著都不愁賣的奢侈品品牌，其他的高端貨，還是可以試試電商的。

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