推薦：科技產(chǎn)業(yè)貧富分化趨勢加重：財富流向創(chuàng)業(yè)公司
科技產(chǎn)業(yè)貧富分化趨勢加重：財富流向創(chuàng)業(yè)公司 美國科技產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的財富分配一向不均，但像當前這種貧富差距異常懸殊的情況卻也很少出現(xiàn)。

締元信CEO 秦雯

我在一些行業(yè)活動中通常對我們公司業(yè)務介紹比較少，但是今天下午著重落在我們公司業(yè)務上，不是為了推廣我們公司產(chǎn)品，更多是通過一些典型案例分享，跟大家分享數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡營銷當中的應用，也來在通過下面案例分享我們對網(wǎng)絡營銷的認識和體會。

我的演講主題“大數(shù)據(jù)構(gòu)建網(wǎng)絡營銷洞察力”。我們現(xiàn)在說大數(shù)據(jù)，從去年下半年開始大數(shù)據(jù)已經(jīng)成了一個顯性概念，而且有相當強的泡沫，大家都在講大數(shù)據(jù)、都講數(shù)據(jù)應用價值、都在講數(shù)據(jù)應用前景，但是大數(shù)據(jù)究竟能帶來什么作用？我在眾多公開媒體信息當中，挑選了兩個觀點是我看來對大數(shù)據(jù)價值描述最準確、最到位：一位麻省理工大學教授定義“大數(shù)據(jù)是顯微鏡”，顯微鏡發(fā)明是現(xiàn)代生物學的緣起，所謂大數(shù)據(jù)和我們說的常規(guī)數(shù)據(jù)不同的地方，就是大數(shù)據(jù)能夠提供更為細節(jié)的信息，在這點上大數(shù)據(jù)的價值就像顯微鏡一樣;另外大數(shù)據(jù)是糾錯器，這是亞馬遜CEO觀點，為什么這樣說？幫助我們業(yè)務過程當中發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)控策略，所以它起到糾錯器的作用。

但是大數(shù)據(jù)它“有”、“用”是有前提條件的，這個前提條件主要三個方面：

1、企業(yè)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)化是產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的前提。如果說我們一個企業(yè)只是在線下、現(xiàn)實當中經(jīng)營過程的話，在這個過程當中很難產(chǎn)生連續(xù)、可實時監(jiān)控和實時采集數(shù)據(jù)的，所以互聯(lián)網(wǎng)是前提條件。

2、數(shù)據(jù)統(tǒng)一、規(guī)范分類是大數(shù)據(jù)可用的前提。尤其我們做網(wǎng)絡營銷的時候，其實有很多不同的數(shù)據(jù)可以獲取，比如網(wǎng)站數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、傳播數(shù)據(jù)、生物化媒體數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不一樣、格式不一樣，怎么能夠把它混在一起用？這個前提條件建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分類。

3、最后一個也是最重要的，在企業(yè)業(yè)務當中具有科學基因管理能力和決策機制，是能夠把數(shù)據(jù)用起來最重要的前提或者必要條件。

也就是說首先全社會層面或者企業(yè)家層面要有這個意識，我通過數(shù)據(jù)做決策，如果一個企業(yè)大部分靠老板興趣、或者老板喜好、老板敏感做決策的話，哪怕建立再強大的數(shù)據(jù)部門，哪怕有再強大的數(shù)據(jù)平臺其實不能把數(shù)據(jù)用起來，在這個意義上“有”“用”前提條件是“系統(tǒng)化、標準化、專業(yè)化”。

我們在中國經(jīng)常有媒體問我，在很多行業(yè)伙伴看來，我們公司就是典型的大數(shù)據(jù)公司，“你覺得中國大數(shù)據(jù)應用環(huán)境怎么樣？”我始終回答中國離大數(shù)據(jù)時代還有相當遠的路程，這個里邊最重要的影響因素的話，或者它發(fā)展障礙的話，更重要的是兩點：第一點中國的企業(yè)包括全社會信息化水平和西方發(fā)達國家比起來非常低的;第二點中國全的目前商業(yè)素養(yǎng)和科學決策意識非常弱。沒有這兩個作為前提條件能把數(shù)據(jù)用起來，土壤不是很成熟。但是趨勢一定朝這個方向發(fā)展的，所以在這個過程當中整個大數(shù)據(jù)應用成熟，有賴于所有行業(yè)上下游一起來努力、來實現(xiàn)這個目的，這個過程會是加速的過程。

在網(wǎng)絡營銷之前，我們看企業(yè)的大數(shù)據(jù)構(gòu)成大概有哪些范疇？一個企業(yè)經(jīng)營從內(nèi)部到外部，其實每個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生數(shù)據(jù)，從ERP到CRM、然后到現(xiàn)在常見的企業(yè)用于宣傳和推廣自己的官網(wǎng)平臺、進一步到外部互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在這個意義上講，整個企業(yè)大數(shù)據(jù)應該是由它的內(nèi)部數(shù)據(jù)和它的經(jīng)營環(huán)境所產(chǎn)生的外部數(shù)據(jù)一起構(gòu)成一個企業(yè)的大數(shù)據(jù)，當然很多平臺一定都要企業(yè)自己來做，很多中小企業(yè)可能把自己ERP或者CRM直接放在大的服務平臺上，比如Google提供很多功能為中小企業(yè)做業(yè)務管理服務的，甚至不一定要做自己的官網(wǎng)，很多企業(yè)把業(yè)務放在電商平臺或者其他服務平臺上，但是整個大數(shù)據(jù)因為有了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境才構(gòu)成。

它的特點數(shù)據(jù)量是無限增加、另外在數(shù)據(jù)類型上又是不斷豐富。我們講的網(wǎng)絡營銷尤其是結(jié)合現(xiàn)實的網(wǎng)絡營銷，在企業(yè)級數(shù)據(jù)上，主要它的兩個外環(huán)：一個外部的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、另外企業(yè)自有的平臺官網(wǎng)運營和推廣。

實際現(xiàn)在大數(shù)據(jù)最先切入點是CRM，CRM應用大家會接觸到是做精準用戶分群的EDM推廣，這個是在CRM級別的。這是對企業(yè)大數(shù)據(jù)的總結(jié)，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營過程和經(jīng)營產(chǎn)生的數(shù)據(jù)子集。

今天討論重點是網(wǎng)絡營銷怎么結(jié)合大數(shù)據(jù)應用？之前首先想強調(diào)一下我們締元信對網(wǎng)絡營銷的認識。這是我經(jīng)常說一句話，現(xiàn)實大家做的網(wǎng)絡營銷狀態(tài)不斷改變，基本還是新瓶裝舊酒，大家還是把互聯(lián)網(wǎng)作為媒體延伸或者拓展，來把互聯(lián)網(wǎng)在媒體層面做一些營銷的策略理念和營銷實際的操作，但是我們始終認為互聯(lián)網(wǎng)應不是媒體，對任何一個需要做營銷推廣的實體來講，互聯(lián)網(wǎng)應該是量化管理、可以及時調(diào)控、而且有自我成長能力平臺。在這個意義上它的理論基礎，互聯(lián)網(wǎng)本身本質(zhì)是系統(tǒng)性、連通性、交換性的應用平臺，那我們說營銷本質(zhì)是什么？營銷本質(zhì)應該是去建立、維護和轉(zhuǎn)化客戶關(guān)系，在這兩個概念本質(zhì)上所結(jié)合起來的網(wǎng)絡營銷本質(zhì)，應當是去經(jīng)營能夠系統(tǒng)性、連續(xù)性、互動建立、維護、轉(zhuǎn)化客戶關(guān)系的用途。

網(wǎng)絡營銷如果落到這一點，我們做很多營銷策略或者自我認識，我相信會進入新的境界。這個境界是我們在利用各種各樣媒介渠道做營銷推廣的時候，唯一目的應該把用戶導入自有平臺上，無論硬廣、還是關(guān)鍵詞搜索推廣等，終極目的轉(zhuǎn)化用戶。因為互聯(lián)網(wǎng)是系統(tǒng)性、連續(xù)性的平臺，所以這樣的轉(zhuǎn)化工作是持續(xù)、系統(tǒng)性的過程。我們自有平臺案例說有兩種類型，要么直接在網(wǎng)上交易叫電商平臺，如果不是做交易的話，我們自有平臺應該是CRM管理平臺。

我們給一些廣告主做廣告效率監(jiān)測，經(jīng)常碰到這個廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上投入大量的廣告，因為自己的平臺做的非常差，所以每次廣告用戶轉(zhuǎn)化落不到實處，可能通過很多媒體渠道把用戶帶到他自己平臺上，因為自己平臺做的比較差，導致用不能很好沉淀甚至停留他平臺上，我始終認為這樣的網(wǎng)絡營銷就是倒退。

我們舉兩個例子。我們看一下這是著名的汽車產(chǎn)品官網(wǎng)，我們注意看這個官網(wǎng)信息架構(gòu)，它的導航設計理念是為誰服務的？是為他典型目標服務、消費者服務，我們看他的導航條第一個鏈接就是“個人賬戶”，首頁放的很多內(nèi)容也是非常明確為目標消費者提供服務的信息，這樣一個平臺我們認為它就實現(xiàn)把自己官網(wǎng)作為客戶關(guān)系管理平臺。

另外一個例子，其實大部分企業(yè)官網(wǎng)停留這個水平，這個網(wǎng)站它的信息架構(gòu)，也是看導航條的內(nèi)容，這個導航條設的所有內(nèi)容，跟目標消費者關(guān)系顯然沒有剛才看的另外一個網(wǎng)站關(guān)系大，你看它首頁上放的內(nèi)容和內(nèi)容具體信息也不是非常有針對性的是想提供他的目標消費者，所以這樣的官網(wǎng)的話更像電子宣傳冊。

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