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ZeptoLab首席執行官米莎·萊亞林（模板無憂配圖）

模板無憂訊（瑞雪）北京時間4月18日消息，國外媒體近日刊載文章稱，對于移動游戲應用來說，發布的那一刻已經成“不成功則成仁”的一刻。文章以《割繩子》游戲的開發商ZeptoLab UK為例指出，在2010年發布第一代《割繩子》游戲時，這家公司幾乎沒有花費什么推廣費用；而在三年后的今天，ZeptoLab UK為發布最新的《割繩子：時間旅行》游戲已經花費了100萬美元的營銷費用。

以下是這篇文章的全文：

移動游戲開發商ZeptoLab UK周四發布新款游戲《割繩子：時間旅行》（Cut the Rope: Time Travel），這是自該公司在2011年推出頗受歡迎的《割繩子》系列游戲以來的第一款重大產品。

根據ZeptoLab UK的計劃，這款益智游戲將在125個國家上線，登陸多個應用商店，其中包括蘋果App Sotre、谷歌(微博)Google Play以及亞馬遜旗下的應用商店等。與此同時，這家公司還將配套出售外圍商品，比如說T恤衫和毛絨玩具等。另外，ZeptoLab還將在線開播一部共分十集的系列動畫片。而在此以前，ZeptoLab一直都在與美國快餐巨頭漢堡王（Burger King Worldwide）進行合作，開展一場為期六周的推廣活動。從上個月開始，漢堡王就已經在旗下快餐連鎖店中通過兒童套餐來促銷這款游戲。

ZeptoLab稱，整體而言，該公司用于發布《割繩子：時間旅行》這款游戲的總支出將會達到100萬美元左右。這款游戲的情節還是綠色小怪物Om Nom的冒險旅程，講述的是它與不同年代里的自己相遇的故事，如文藝復興時期和中世紀等。除了這100萬美元（其中包括制作上述動畫的費用）以外，這家公司還在其開發的其他游戲內部展開了推廣活動，算是從中獲得了免費的幫助。

與此相比，在2010年發布第一代《割繩子》游戲時，ZeptoLab幾乎沒有花費什么推廣費用。在當時，這家公司只是把游戲交給第三方發行商，有后者負責經銷，然后就是坐等結果了。而時至今日，“發布一款新游戲所需要的費用令人瞠目”，總部位于英國的ZeptoLab的首席執行官米莎·萊亞林（Misha Lyalin）說道。

實際上，ZeptoLab發布《割繩子：時間旅行》游戲所需花費的費用確實反映了一個事實，那就是對于應用來說，發布的那一刻已經成“不成功則成仁”的一刻。尤其是移動游戲已經陷入一場“激戰”，它們正在為爭奪消費者而大打出手，而且一直都面臨著在EA等業內巨頭推出的新產品面前黯然失色的風險。

這種現實情況所帶來的結果是，游戲應用開發商原本主要依靠口口相傳的方式來推廣自己的產品，而現在卻被迫提高營銷費用，這些營銷活動的規模足以與面向低端視頻游戲和圖書的營銷活動相提并論；與此同時，游戲應用開發商甚至還不得不借用好萊塢的劇本。

除了ZeptoLab以外，其他一些游戲應用開發商也正在這種營銷活動中投入資金，而且它們花費的營銷費用甚至比ZeptoLab更大，希望藉此在移動游戲銷售市場上分得一杯羹。據市場研究公司NPD集團此前發布的數據顯示，單單是在美國市場上，去年移動游戲的銷售收入總額就超過了20億美元。根據移動廣告公司Velti的估算，頂級游戲發行商用于推廣一款新游戲的移動營銷費用通常會達到500萬美元，遠遠高于2009年的50萬美元。

以總部位于東京的網絡游戲運營商GungHo Online Entertainment為例，這家公司最近發布了社交消除類游戲《智龍迷城》（Puzzles & Dragons）。為了推廣這款游戲，GungHo推出了一則電視廣告——對于移動游戲來說，這是一種相當反常的營銷戰略。在去年11月份發布《憤怒的小鳥：星球大戰》（Angry Birds Star Wars）時，移動游戲行業巨頭Rovio Entertainment也通過多個在線視頻宣傳片對其進行了推廣，其制作質量類似于電影宣傳片。

GungHo發言人并未就此置評，Rovio發言人則拒絕就營銷活動的出成本置評。除了上述宣傳片以外，Rovio還在紐約市的一家玩具反斗城連鎖店中開展了營銷活動。

雖然仍有一些游戲開發商還在無營銷活動的情況下發布應用，希望游戲本身的價值能推動其在應用商店的排名中節節上升，但“很明顯應用發布這一時刻的重要性正在日益增強；對于爭取早期用戶來說，在游戲發布時能取得積極的回應是至關重要的”，市場研究公司IHS分析師杰克·肯特（Jack Kent）說道。但肯特同時指出，發布時的宣傳工作并不能決定一款游戲是否可以取得成功。他舉例稱，最近游戲開發商Zynga在發布游戲時開展了高調的營銷活動，但該公司發布的游戲未能達到預期目標。ZYnga發言人拒絕就此置評。

ZeptoLab是由孿生兄弟Semyon Voinov和Efim Voinov創立并提供資金的，這家公司通過2010年的《割繩子》打響了第一炮，該游戲在當時轟動一時，ZeptoLab稱其從一開始就給這家公司帶來了利潤。隨后，ZeptoLab又發布了《布丁怪獸》（Pudding Monsters），這款游戲的下載量已經超過了3億次。

跟其他一些游戲開發商有所不同的是，ZeptoLab并未在并非自己開發的游戲中開展廣告推廣活動，原因是這種營銷策略的代價過于高昂。據多家移動營銷公司稱，如果一家游戲公司在其他公司開發的游戲中做廣告，那么每一名新用戶下載被推廣的游戲，則其開發商就需要支付1美元到2美元的費用。因此，ZeptoLab改為尋求其他渠道來促銷自己的游戲。去年年底，這家公司掏錢在美國的一些電影院中播映了早期的《割繩子》動畫片。

“推廣活動的增加能讓更多人知道我們的游戲，這一點是非常重要的。”ZeptoLab首席執行官萊亞林說道，但他拒絕透露電影院推廣活動的費用。這家公司將以99美分的價格提供iPhone版和Android版《割繩子：時間旅行》，此外還將提供一個免費的Android版本和一個售價2.99美元的iPad版本。

ZeptoLab有關這款最新游戲的概念是在2012年初萌生的，當時該公司與漢堡王進行了對話，后者有興趣為其兒童套餐開展一場“割繩子”推廣活動。而與此同時，ZeptoLab的開發團隊則希望推出新的角色，同時又不會犧牲Om Nom小怪物的品牌認知度。因此，雙方決定給這個小怪物創造一些來自于不同年代的“自我”。

在開始開發這個應用以前，ZeptoLab就已經與其100家產品促銷合作伙伴中的一家公司進行了接觸，其中包括毛絨玩具生產商Vivid Toy Group和Round 5等，雙方之間的討論催生了以Om Nom為原型的玩具。這些玩具將在今年晚些時候上市銷售，屆時玩具行業將會迎來旺季。Vivid計劃通過電視廣告來促銷其“割繩子”玩具。

ZeptoLab從去年10月份前后開始為發布這款最新游戲的下一個階段開展籌備工作，當時這家公司的多名開發者開始為漢堡王的營銷活動開發一個在線版本。在這場營銷活動中，漢堡王將向兒童套餐的購買者贈送Om Nom玩具，此外還將向其提供一個激活碼，允許用戶玩在線版本的《割繩子：時間旅行》。

ZeptoLab的另一個團隊則將注意力轉向動畫的制作，這是該公司首席創意官Semyon Voinov的一個“寵物計劃”，他一直都在兼職上動畫課。這些動畫剪輯將在游戲內部提供，同時還將登陸谷歌旗下視頻網站YouTube。

到今年1月份前后，十多名ZeptoLab開發者開始為移動版《割繩子：時間旅行》編寫代碼。由于該公司已經為漢堡王開發了在線版的緣故，移動版的開發工作只花了四個月時間就完成了，而不是通常所需要的六個月。在今年3月份，漢堡王啟動了《割繩子：時間旅行》的促銷活動，隨1700萬份兒童套餐贈送Om Nom玩具。萊亞林稱，為此漢堡王向ZeptoLab支付了一定費用，但并未透露具體金額。漢堡王的發言人拒絕就這場營銷活動的結果或成本置評。

本月早些時候，ZeptoLab的首席收入官戴安娜·摩爾達維斯基（Moldavsky）曾到過硅谷，向蘋果和谷歌展示這款新游戲，希望它們能在各自的應用商店中以“編輯精選”（Editors' Choice）或“店員推薦”（Staff Pick）的方式對其進行推廣。蘋果和谷歌的發言人均拒絕就此置評。

隨后，ZeptoLab將4月18日定為發布這款最新游戲的日期。在每個周四，蘋果都會對一系列新應用進行推廣。ZeptoLab稱，有些應用商店已經暗示可能會推廣這個應用，但這些應用商店經常都不會提前透露細節。

對于ZeptoLab的這項計劃而言，最后一個需要完成的要素是定價。萊亞林知道，移動市場正在從收費應用的模式向免費下載的應用內購買模式轉變，但他還是決定堅持收費戰略，再通過應用內購買的方式解鎖更多內容。他說道，這是因為他相信游戲質量才是最重要的決定性因素。“如果游戲本身沒有粘性，那么再怎么免費也沒用。”他說道。

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