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核心提示：日前，古永鏘撰文稱在網絡監測標準上，可以說中國仍處于史前時代。中國不能僅靠Alexa的數據來衡量網站的真實流量。優酷正在與中國互聯網協會合作研究網站監測標準，并將與中國廣告協會聯手建立網絡廣告標準。

中國目前擁有超過2億5千萬的網民，是全球最大的互聯網市場。短短十年間互聯網行業在中國有著顯著的進步與發展，中國的互聯網業在許多方面并不遜于其它國家。然后在網絡監測標準上，可以說中國仍處于史前時代。

許多行業專家、廣告主以及風險投資商仍依靠Alexa的統計數據來做決定，這一跡象表明著問題的缺少有效網絡監測標準這一問題的嚴重性。這是鋌而走險的行為。因為中國缺少足夠的第三方流量監測機構。人們完全相信Alexa的數據，甚至出現了造假提高網站的Alexa排名的灰色產業。在百度或者谷歌網站稍一搜索，就能找到許多這樣的公司，承諾只要給出合理的價格，就能把網站排名提升至全球前100或前500。因此，在中國不能僅靠Alexa的數據來衡量網站的真實流量。

流量監測不透明的原因并不是中國市場缺少互聯網監測公司。全球知名的互聯網用戶調查和分析機構尼爾森Nielsen/NetRatings在中國也提供了網站監測服務——只要這些網站能夠付得起尼爾森的服務費用。但權威如尼爾森，在中國市場也難以及時地追蹤和公布互聯網行業排名信息，因為并不是所有的網絡公司都使用了尼爾森的評級服務。舉例來說，去年12月尼爾森為我的公司優酷做過網站監測服務。但在線視頻行業的其它同行們，要么就是沒有選擇尼爾森的服務，要么就是將網站監測報告秘而不宣。這樣一來想在整個行業里做排名就非常困難。

網站監測服務之外，大規模的互聯網行業問卷調查或許是最好的監測方式。然而，目前上海的艾瑞咨詢（國內領先的互聯網研究機構）或者美國的comScore做過的調查都沒有將來自中國各地大大小小的網吧的流量計入其中。目前在中國大概有30%至40%的用戶籍由網吧訪問互聯網。從好的一方面來看，據我了解艾瑞咨詢也開始將網吧用戶做為樣本納入調查范圍，以更全面的反應互聯網行業，艾瑞的網吧用戶調查樣本已經超過了10萬，并仍在增加中。同時中國互聯網協會/互聯網數據中心也定期發布經過大規模取樣的研究報告。從中可以看出有關機構也在努力改善國內網絡行業缺乏標準的現狀。

那么到底哪種監測方式是最重要的？對這個問題缺乏洞見也讓互聯網行業陷入困擾。隨著越來越多的網站開始應用Ajax技術以改善網站訪客的用戶體驗，而越來越多的網絡新應用——比如在線視頻——在中國市場上漸漸成為主流應用， 現在廣泛采用的PV值（頁面訪問量值）正在漸漸過時。艾瑞咨詢等國內領先的研究機構轉而通過用戶在線時間以及獨立訪客量做為評測標準。不過媒體與廣告行業得花上一段時間才能趕上這種嶄新的思路。

由于廣告發布商與媒介購買公司對網絡流量標準難以達成共識，最后撿了便宜的是由圖片 文字堆砌起來的傳統門戶網站，它們從互聯網行業的洪荒時代起就一直占據著主導地位，比如新浪和我的前雇主搜狐。因為沒有可靠的跨行業流量統計數據，媒介購買公司更傾向于在大的、知名的、為人們所熟悉的門戶上購買廣告位。此外較大的行業垂直門戶如汽車門戶、地產門戶和IT門戶等也是它們的首選。傳統門戶與新興垂直門戶如何銷售自己的廣告位？還是像史前時代一樣按時長收費（cost per time，比如按照“一個月多少錢”這種固定收費模式收費），而不是按展示付費（CPM）。從按時長收費到按展示付費的轉變過程依舊漫長而緩慢。

然而，網絡視頻行業有望克服這些惰性，讓轉變加速。優酷正在與中國互聯網協會合作研究網站監測標準，并將與中國廣告協會聯手建立網絡廣告標準。

圖片 文字的傳統門戶必須竭力從對手口中搶奪有限的在線廣告預算。而各品牌的在線視頻廣告預算則將不斷增加，對于網絡視頻行業來說這是個利好消息。不過在此之前，媒體計劃與購買公司需要由權威、可信的第三方網站監測機構提供的可靠、透明的流星統計數據。網絡視頻行業應該能夠給廣告主與廣告公司提供相同的行業廣告標準，比如某個類似廣告位在不同網站上不會出現相差甚多的報價。中國網絡行業的前兩大巨頭已牢牢占據了80%的市場份額，整個市場并不再是諸侯割據各執一角，然而標準卻依然缺位。

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