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從淘金夢到牛仔褲 李威將錯就錯的成功啟示

　　這家叫唯禮網的垂直電商一度裁員至7人，創始人也經歷了一段瀕死體驗。公司沒垮。垂直電商瀕死者的心路經驗是：別擰著自己，也別擰著別人。

　　

 

　　唯禮網創始人李寧

　　在畢勝2011年11月拋出電商騙局論前后，李寧(不是前奧運冠軍那個李寧)創立了禮品業垂直電商唯禮網。畢關于電商成本比線下成本高太多、不可能掙錢的言論在圈內引起軒然大波，但李寧并未及時捕捉到電商圈、創投圈對于這門生意的新認識。

　　他慢了。李(當時)仍認為，把支出、沖量、再融資再循環的“成熟”打法復制到禮品業可行。這個時間點，電商圈的所謂成熟打法事實上已然失效。

　　唯禮網對這套打法未必沒有驚疑，畢竟到2012年上半年，至少媒體人營造出了電商是個大敗局的氛圍。但李寧仍在既定打法上漸行漸遠。李回憶說，自己也擰著自己相信自己內心有所懷疑的東西，這就成了包袱。

　　但李寧又慢了。既然不相信自己內心的聲音，那唯禮網就只好拼到頭破血流才開始轉型。事后諸葛亮的說一句，為什么創始人此時的決斷不夠有力?因為僥幸。李寧仍對融資支撐電商打法心存僥幸：我是特殊的，我能從焦土戰中幸存下來。

　　但他沒有。后知后覺的中國VC不投電商了。李寧說，別覺得自己就是那萬中之一，別擰著大勢走。此前的電商打法積攢下的后遺癥在2012年夏天開始爆發：唯禮網與招徠的中高管、合伙人痛苦的分手，李寧還找不到新方向。它從80人左右的團隊裁員至7個人，李寧一度感到絕望。

　　創業者作為個體的人，如何度過生死時刻?李寧的回答是，朋友很重要，身、心外出的旅行很重要。以下為李寧的自述。

　　心中的猛虎

　　有些路，唯禮網沒有看的很實就開始往前沖。所以2012年一段時間，走的都是些泥潭。

　　我們是2011年年底成立的，領投我們的是浙江一家禮品行業的龍頭，算戰略性入股我們。好望角等是跟投。投資人總共投了差不多1000多萬元，算我們的天使投資。我們線上線下、直銷分銷業務都有。直銷就是開發企業客戶，分銷是我們給全國禮品公司做服務，還有一塊是電子商務。

　　當時分析，我們的股東有很好的資源。去年我們的團隊配置還是很豪華的嘛，比禮品冊公司來說應該是有一定優勢。然后，我們覺得我們進入的時間還比較好。那時候還是電商的時代嘛。所以我們說快速把量沖起來，到下半年的時候再融一筆錢，把業務做的更扎實。

　　我們當時按電商的玩法，低毛利搶占市場，銷售成本很高。倉儲、物流倒占比不多。主要是廣告，每個月幾十萬吧。由于業務線鋪的比較寬，所以整個人員起的很快。到2012年的二、三月份，我們已經是七、八十人的規模了。我們的團隊配置費用也很大。當時一個月的人力成本六、七十萬，維持了七、八個月。

　　現在想來，你一定要提前半年到一年知道趨勢和變化，不能等到那個時候你才去感覺。電商不掙錢。大環境有了很大的變化，我們沒有及時的捕捉到。而且那時候我們還抱有僥幸心理。覺得路不對了還得走下去。這就是心中的猛虎。我覺得自己是特別的。我們覺得還是能拿到錢的。

　　下半年我們融A輪。其實在六、七月都談的挺好，好多大的投資機構我們都談過。到八、九月他們說決定不再投電商項目，徹底不投了。

　　我知道我們的路走不通了。大量支出，沖高銷售額，獲得好的估值，然后再融資保持增長——這種模式已經不可行了。2012下半年的時候，整個行業不是前幾的電商就很難拿到錢了。唯禮網還有現金，但那個路已經走不通了。

　　不要擰著趨勢。不要覺得自己是幸運的。不要有僥幸心理。2012年我其實有點絕望。拿了一副牌，一副必敗的牌。絕望的時候我想，路在哪?你還得打下去。

　　我基本上自己想的時候比較多。創業者的痛苦在于，那個狀態下，在公司你還得信心滿滿。但你一旦靜下來的時候就感覺到這個路走不通了，探索轉型又需要代價。資金鏈是正的，但如果不迅速的縮減人員的話就留不下什么錢。

　　要么就降薪，要么就裁員。8月，我們就開始逐步把電子商務那塊逐步關掉了，只保留線下直銷和分銷的渠道。大概是10月，我們把直銷也砍掉。關掉電商少了1/3多員工，關掉直銷也少了1/3。團隊基本上是我一個個招進來的。我再一個個放出去。最少的時候，唯禮網只剩下7個人。

　　黑馬營的兄弟

　　放出去的過程又有很多矛盾。有淺的，比如員工的離職;有深的，高管的離職;更深的是有些合伙人的離職。合伙人有股份，高管有期權，我是大股東。股份比例雖然有點懸殊，但我覺得大家都是合伙人，你們應該跟我一樣。對眼前的利益看的很淡，會不計回報的爭取未來的機會。他是股東，他可能會想我怎么先保證我自己的投入能夠收回來。而我自己的感覺是，這件事情我們愿賭就要服輸。輸了就輸了，做事可以失敗，但做人不能失敗。

　　我后來跟投資人說，一部分相當于公司回購，一部分是我自己貼一些，讓他們也套現。但很少，這不多。有的人不能承受這樣不好的結果。所以，當時沖突還蠻大的。

　　我哥們兒跟我說如果醫生告訴你明天你要死了，你會是什么心情?我告訴他兩個字，我說解脫。他說你太糾結、太擰巴、太痛苦，建議你把東西都放下，出去走走。我在黑馬營認識了很多好朋友，因為都是創業者嘛，所以我們可以比較深的聊。9月份，我們去了內蒙。

　　中俄邊界有條河叫通天河。我們在那邊漂流。不冷，水很干凈。我水性特別好，把救生衣扔了下去游。游了半個小時沒力氣了想回船里，這時烏云、大風突然就來了。水推著我不斷的往下走，風吹著船不斷往上走。我就覺得無力，怎么都游不過去。我就開始喊救命，他們開始覺得是玩笑，后來發現是真不行了，開始扔救生圈。扔什么風都往下吹，逆風。這邊是個遠灘，這邊是個懸崖，船離的很遠。他們喊聽不見。當時我覺得我是不是要死了?然后我說，死我也得拼一把吧?我就繼續游。

　　游的時候他們幾個哥們兒還是挺靠譜，兩個兄弟跳下來救。他們跳下來給了我很大的勇氣。其實在那條船，我結了很深的朋友跟兄弟。我最后活下來了。他們開玩笑說，大難不死涅磐重生。

　　又開車往前走沒多久，前面的車說撞死了一只叫飛龍的鳥，國家二級保護動物。他們在車上很開心的說到底是烤著吃還是煲著吃?我突然感覺，我沒死，那個鳥為我死了。我覺得很難過。我跟哥們兒說想把它葬了。他們走著、走著停了下來。我們找一個小山坡把鳥葬了。葬了以后我覺得很心安。看上去一望無際的草原特別美。

　　從那以后我覺得一切事情都挺好的。我獲得了解脫。

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