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VC不再隱瞞：如何與創業團隊談融資失敗原因

韓寒和王珞丹“凡客體”、黃曉明“挺住體”、李宇春“生于1984”、續簽韓寒的“春天體”凡客的每一輪廣告營銷都在互聯網上掀起一股跟風、戲謔的浪潮，在廣告的轟動效應之下引無數消費者盡掏腰包。但這一次，凡客終于在自己的長板上摔了跟頭，從轟動效應滑向營銷過度。用國家領導人形象做大幅廣告，觸犯《廣告法》，這樣低級的錯誤，不禁讓人驚呼凡客的企業把控如此不力。但在業內人士看來，問題就不止是廣告這件小事了，炒作過度總會令人想進一步窺視，從而引來一片“內功不足”的質疑聲。

一度在網上廣為流傳的“爆料”《凡客還能挺多久》系列四篇，用詳實(但多有夸大)的數據，從庫存、人員工資、銷售額、拖欠款項四個方面反復論證“凡客能撐多久，估計陳年(微博)也很頭疼”。這僅僅是泄憤文?恐怕多少還是有空穴來風的成分，以致至今不少凡客模式的質疑者用的還是其中的數據、角度。

但是，對凡客的剖析不能如此生硬。首先，凡客不僅僅是個B2C電商，更是個品牌。它有著漫長的產業鏈，既有傳統服裝品牌的產品設計、品牌營銷、時尚品位，更有電子商務行業的配送和倉儲等。當前凡客依舊在試錯的過程中，盈利不是凡客的首要目標。更為重要的是，陳年早期的記者、主編身份，賦予了凡客鮮明的媒體基因。這不僅給凡客帶來了出色的廣告營銷、成功的品牌定位，也在一定程度上要為凡客的營銷過度和不懂品牌塑造負責，更可以解釋在服務與品質上凡客的雙重標準。

廣告營銷一招鮮

一向以T恤和帆布鞋為主打的凡客，去年10月24日，與全球同步售賣授權傳記《喬布斯傳》。據相關人士透露：“單筆生意是虧損的，凡客送的那件T恤售價是29元，書的價格卻和當當一樣”，“目的是進一步吸引新用戶，購買當季凡客的產品”。這是一次極為成功的銷售案例，最終大賣，媒體稱之為“試水”，但這是對凡客而言，對陳年來說卻是重拾老本行的小試牛刀。

在其卓越時代，陳年是如何將銷售做到極致的?

兩年前《互聯網周刊》的一篇文章里就曾寫道：回顧這段創業史(卓越)，他最為自豪的是，既能把“黃仁宇系列”、《錢鐘書全集》之類的冷門書賣得火熱，也能把《加菲貓》和《大話西游》之類的暢銷書賣到脫銷。對此，當時的競爭對手、當當網總裁李國慶(微博)甚至評價陳年，是一個“能擠出用戶購買欲的人”。

這就不難理解，凡客的崛起是波浪式的，一次次銷售奇跡是企業成長的一個個節點。

2010年7月，凡客邀請韓寒和王珞丹代言“凡客體”，直接將年銷售額從5億元推到20億元。2011年10月，李宇春代言廣告上的服飾一度賣斷貨。今年3月，由韓寒代言的VT，上線第一周，銷量就超過70萬件，現在保持著每日近10萬件的銷售額。這一次次銷售奇跡背后，是相應主推產品的瘋狂熱賣。2009年6月，模仿優衣庫Uniqlo的功能性女裝Bra-T，以其超低的價格令優衣庫無力還擊;2010年5月，凡客將T恤產品從59元大幅降至29元，再一次令優衣庫措手不及;此外還有被業界稱為“隱形殺手”的9元絲襪、上線第一天就賣出了2萬雙的59元帆布鞋。凡客的T恤究竟賣得有多火?凡客高級副總裁王春煥最近表示，2011年凡客誠品共銷售超過1000萬件VT，占到國內T恤市場總量的20%。在這些數據基礎上，用銷售為王來形容凡客再恰當不過了。

但凡客的銷售為王是有著巨大代價的。根據華瑞網標公司的調查，僅在2009年VANCL投入網絡的廣告費用就為5.2億元，在全中國排名第二，超過了耐克，聯想集團和大型汽車制造商。在2011年，這一數字據說達到了10億元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，據有關人士透露：戶外投放預算8000萬、百度的投放框架7500萬、互聯網投放計劃5億，整體廣告投放總盤在10億元以上。這10多億的資金，可不是每個電商都燒得起的。當然，當前互聯網企業普遍是融資第一、利潤第二，所以，燒錢并不是凡客銷售為王的第一要害，雖然這對于剛宣布要“通過盈利證明模式正確”的陳年來說，恐怕又和當初追逐“銷售額增長”一樣，只能是一次試錯。

事實上更為嚴重的是，凡客對營銷的過分依賴，最終從銷售為王滑向了營銷過度。用國家領導人做廣告，這樣的“不靠譜”炒作在凡客內部可說是早有先聲。一月邀請蒼井空參加凡客內部年會，三月續簽韓寒更是恰當方韓之爭的風口浪尖上，幾乎令人產生凡客做的不是電商，而是娛樂媒體的幻覺。回應邀請蒼井空參加凡客年會一事時，陳年表示，“在這個勢利的世界里，情緒只是情緒，它分文不值。”是營銷還是炒作?二者畢竟是需要嚴格界限的。

另一方面，凡客廣告營銷的真實效率如何?畢竟轟動歸轟動，轉化率才是廣告回報最直接的證據。艾瑞咨詢對2011年10月各B2C購物網站轉化率(從訪問到下單)的分析發現，淘寶網(含淘寶商城)的訪問到下單轉化率為6.4%，高居榜首，而凡客誠品的下單轉化率僅為2.5%。我們發現，凡客大手筆廣告投入砸出來的轟動效應原來還只是表面上的。

濃厚的媒體基因使凡客的幾乎每一次廣告營銷都形成轟動效應，巨額營銷對凡客的崛起更是作用巨大。但營銷過度必定會帶來不利的影響，何況營銷效率高不高那是另一回事，畢竟并不是每個創業者都有陳年的人脈和巨額融資。

品牌塑造靠吆喝

“在神州，就算是優衣庫，我們也不克不及輸”、“H&M在中國不是我們的對手，他們怎么投放我們都能達到一樣的影響力”、“我希望我將來能夠把LV收購了，然后就賣跟凡客誠品一樣的價錢，我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結果”

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