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大家做網站有兩個極端。一個極端是都在往熱門的走。比如視頻網站風靡，于是涌現出了太多的視頻網站；當年下載站流行，于是涌現太多下載站；網址站流行，涌現太多的網址站；百萬格子流行，大家都做格子站。這樣不好，因為絕大部分網站都是虧損的。 另外一個極

雖然經濟尚處冬季，但春季已經不遠。手機廣告將是春天里盛開的千萬鮮花中的最嬌艷的一朵。手機廣告和傳統的報紙雜志以及電視廣告相比較，有著相對多樣化的形式。每種形式所能其到的營銷作用也大不一樣，這里嘗試做個簡介。

WAP廣告類：

WAP經過多年的發展，實際上已經開始脫離其本意。原本以WAP協議編寫手機可以瀏覽的站點，被稱為WAP站點。但是伴隨手機技術的發展，很多原有的WAP網站開始使用HTML等方式進行站點的編寫，使得網站更加的美觀，功能性上也有些許的提高.WAP類廣告最普遍的方式類似于常規的互聯網展示類的廣告，只是所處的媒體不同.WAP廣告主要是在既有的手機WAP站點中，增加圖形BANNER以及文字鏈，將用戶引導到后臺.FLASH形式由于支持的手機數量較少，現在的應用范圍還不廣泛。但是伴隨著手機播放FLASH的技術的普及，未來也將會成為重要的組成部分。

除了最常見的展示形式以外，實際上類似于傳統互聯網廣告形式，還可以出現例如贊助，頻道冠名等方式。這些形式也已經有少量的出現。

短信類廣告：

短信在中國是一個巨大的市場，用戶使用率非常高，成熟度也非常高。資源相對比較豐富。短信廣告就是將廣告信息以文字的形式，通過短信向用戶發送。通常可使用手機號碼進行點對點的發送，或者通過運營商/SP的特服號發送。

由于短信廣告成本低，技術含量低，市場進入門檻低，利潤可觀等原因，再加上運營商監管方面存在巨大漏洞，導致過去幾年中短信類廣告無序泛濫，成為著名的擾民廣告。其廣告的形象價值已經大大降低。現在普遍被一些以效果為導向的行業所使用。另外一些無法在正規渠道上發布的廣告信息，也通常采用這一方式。

手機短信廣告有其自身的價值，可形成相對一對一的用戶溝通，所有手機都能支持導致覆蓋范圍廣，溝通時間可控，可實現用戶互動等都是短信廣告的價值所在。

未來運營商和政府部門首先必須要做好短信類廣告的規范工作，增加消費者對其接受度，在不侵犯消費者利益的前提下，短信廣告才能得以健康發展。

彩信類廣告：

彩信類廣告有兩種主要形式，直接投放和刊物嵌入。其中第一種形式和短信廣告通常的模式很相似，只是采用了彩信的技術。其支持圖片和聲音，但是成本相對也有不小的提高。這種方式同樣存在短信廣告相似的問題，只是由于尚不泛濫還未引起足夠的關注。另外彩信在發送后，通常需要用戶支付GPRS的流量費用才能下載，這導致其比短信存在更多的消費者利益的侵害。

彩信的刊物嵌入形式，比較類似傳統的雜志廣告，只是將其電子化了。這種廣告形式基于彩信報媒體，在彩信報/彩信雜志中，增加一禎廣告信息。用戶在閱讀自己訂閱的雜志時，會收看到這一廣告信息，這一方式相對消費者的利益侵害要小很多，在廣告內容和雜志內容匹配讀高的情況下，還可能順利的將廣告信息轉化為內容信息。

中國的彩信報業務具有很大的成長空間，基礎很好，未來發展比較有前景。現在發行量最大的彩信報＂手機早晚報＂早已超過3000萬訂閱用戶，排名第二位的12580彩信報也擁有2000多萬的用戶數。除此之外，還存在另外上百份正規的運營商參與發行的彩信報，其訂閱用戶從幾萬人到幾十萬人不等，覆蓋程度普遍超過傳統雜志類媒體。

實際上，手機營銷的應用是一個＂媒介＋工具＋內容＂的綜合體，其所能發展出來的各種廣告形式遠遠比其他媒體更加豐富。

LBS小區短彩信：

LBS小區短信廣告業務借助了手機的定位技術，當用戶進入到某一特定區域內，系統將自動向該用戶發送短信或彩信。如果這些短彩信上承載的是廣告信息，那么就形成了LBS小區短彩信廣告。

基于位置定位服務的手機業務，在國際很多手機營銷發展比較快的國家，都得到廣泛的應用。一些專家普遍認為這一種形式是最具有成長潛力的營銷形式。其最主要的原因就是，當用戶所接收到的短信信息和周圍的環境以及時間點等有比較明確的配合的時候，很容易將廣告轉化為一種用戶服務業務。舉例說，當中午吃飯時間快到的時候，在商業街區逛街的年輕人們突然收到了幾張來自附近餐廳的手機電子促銷券，對于消費者來說，即是做廣告，同時又是得到了一種服務。即使不提供任何促銷內容，而只是提供周圍餐廳的綜合介紹的彩信，對于消費者來說，都減少了中午隨意尋找餐廳所花費的時間和精力。

在中國現有的市場上，過去曾經由一家名為＂開拓＂的公司旗下的＂掌中傳媒＂協助中國移動銷售過類似的廣告業務。經過和該公司的合作，我發現中國小區短彩信業務還存在一些比較關鍵性的發展障礙。首先由于需要分省接如，而且作為2類業務，各省的價格制定以及發送規則都不能統一。一些省市不能開通這類業務，一些省市開通后又停止發送等。這導致以全國為銷售目標的大型廣告主不能很好的利用這樣的業務。而以某一地區為市場的品牌往往又不是一線品牌。這將導致整個小區短信業務向中型以及小型廣告客戶轉移。另外就是缺乏良好的監測體系，廣告播放出去的效果也無法進行有效的評估。另外，即使投放廣告，某一地區的用戶也不可能100%的接收到，接收率實際上比較低。以某一個項目為例，派出的22名監測人員只有幾人接收到了廣告信息。雖然費用結算方面是以每人每條接收來計算的，但是接受率低實際上影響廣告發布的效果。

此類廣告業務的諸多不足有待改進，不過中國移動似乎并沒打算創造這樣的機會。在3.15打擊群發的歷史事件影響下，中國移動立刻關閉了該廣告業務。除政府應用外的所有LBS小區短信業務都很難通過審核。

小區短彩信類廣告業務的發展，從根本上是需要進行幾個大手術。首先，指定相對嚴格的業務審核標準。什么樣的廣告業務可以去發送。這種業務標準是需要從消費者角度去思考的，也就是考慮當目標用戶接收到此廣告信息時是否會產生反感。而在過去，這方面一直是運營商角度去思考的，其主要考量是對KPI的貢獻度。其次的大手術就是要通過對技術的強化來完善業務平臺，這一點比前一點更為重要。首先平臺需要甄別出哪些人是長期處于此區域的常駐用戶，哪些是流動用戶。還需要甄別用戶進入區域是屬于路過，還是屬于在該區域停留。此外，將業務平臺和其他運營商已有數據做數據共享，以了解進入區域用戶的話費消費能力，各種喜好，甚至注冊過的年齡以及性別。在這樣細致的工作下，才能達到最有價值的廣告傳遞給最精準用戶的一對一營銷，從而讓廣告順利轉化為服務。

雖然這樣的技術要求比較高，是一種相對理想的愿望，但是有目標去努力，相信總會有所收獲。比現在這種因噎廢食的方式更有實際的意義。

手機視頻廣告

手機視頻廣告依托于手機視頻這一形式，其中以通過移動通信網絡播放視頻的這種方式，在早些年一直遇到帶寬以及收費的制約。伴隨2.75G的上馬，基本上已經可以滿足低精度視頻流媒體的在線播放。但是在高速移動情況下依然有待提高。3G的出現勢必會更好的解決帶寬問題，使得手機視頻擁有更高的清晰度和流暢度，從而帶動手機視頻廣告的發展。收費至今依然是一個問題。在手機視頻發展比較快的國家地區，手機數據業務的收費往往采用月費制度，在這一制度體系下，用戶可以更方便和經濟的享受手機視頻播放。但是中國市場今天依然是以流量為主要的計費基礎。限流量包月制度平均到每流量上的費用還依然不低。還有一個軟性的問題，就是手機視頻業務可享受的內容服務并不充實。雖然如上文廣的東方龍，央視的手機電視等業務都已經試運行了一段時間。但是從內容上來看依然缺乏足夠的吸引力。一方面必須要明確，手機視頻所使用的內容是絕對不能照搬傳統電視節目的。因為在消費者對兩類媒體的應用方面存在巨大的差異。傳統電視的用戶處于一個相對固定的空間，同時通常擁有比較完整的時間塊去進行收看。手機電視則是主要出現在移動或一些無法收看電視的情況下，同時一個主要組成部分的是利用＂時間碎片＂是收看的用戶。所有手機電視內容應該具有起自己的特性。在內容方面，國際上的嘗試中，體育類節目的直播是一個比較有前景的領域。特別是對大眾都具有高度熱情的體育賽事的轉播，可以得到不錯的收視率。

另外一種手機電視是依靠電視廣播技術實現的。中國指定的CMMB數字廣播模式和北京和部分省市局部試點過的DVB數字廣播，都屬于這個類別。通過對移動終端中添加收視模塊，來進行對電視廣播的接收。這一模式用戶使用的邊際成本比較低。一旦搭建完成，即使用戶數量增加，其資源耗費也并不會有太大變化。主要的問題也是存在的。首先是必須增加終端設備生產的成本。其次是必須為相關廣播網絡投入大量基礎建設。還有就是作為廣播形式，其本身是不帶有互動性的，還必須借助其他資源。最后，數字廣播模式的收費也不如利用移動通信網絡直接從話費中收取那么方便。還有一些非客觀的因素導致這一業務缺乏足夠發展動力。感覺廣電系統下雖然擁有內容資源的優勢，但是對于CMMB等數字廣播模式的市場化運做相對經驗不足，比不上如中國移動中國電信等長期與消費者做直接業務經營的企業。CMMB一直沒能找到一條成功的發展之路，一直難以建立一個完善的產業鏈條。

總之，無論采用哪種移動電視技術，只有在移動電視被普及被發展起來之后，手機電視廣告才具有真正的商業價值。手機電視廣告的形式現在主要采用的是前后插播的方式。和傳統廣告所使用的方式類似。在這點上手機電視廣告業務我認為還有很大提高的空間，如果能夠融入其互動移動的特點，一定能找出一種超越傳統電視廣告模式的新模式。手機電視廣告曾經也采用過類似跑馬燈滾動字條的形式，但是因為手機屏幕小，在其下滾動的字條清晰度不足。這一形式已經越來越少。另外還有一些基于手機電視延伸出來的廣告形式。例如在手機電視播放軟件客戶端上放置的旗幟或者文字鏈廣告。我們可以把他理解為借助手機電視吸引用戶的客戶端廣告或Wap類廣告的變種。

 

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