推薦：談19樓如何找到自己的商業(yè)模式
上周杭州5G的嘉賓單位是19樓。19樓的代表是他們的產品、設計、運營負責人，和一位斑竹。整體而言大家聊的還是比較深入，前半場圍繞19樓的運營方向和地域性，后半場圍繞著他們具體的產品設計疑問。 備忘一下我的主要發(fā)言觀點： 1、19樓如果想從戰(zhàn)略上走出杭州

　　經濟觀察報：從卓越網到我有網再到現在的凡客誠品，你一直都在電子商務的行業(yè)之內，似乎不愿意離開，是因為你對這個行業(yè)有感情呢，還是因為你相信電子商務的未來？

　　陳年：其實就是因為經驗。我的個人經驗，就在電子商務，過去那么多年的經驗積累，為什么不利用？我的團隊，經歷過卓越網的鍛煉，又跟隨我做過我有網，他們也跟著我成長為一批對中國電子商務最有經驗的團隊，我當然要繼續(xù)在電子商務的行業(yè)中奮斗下去。

　　經濟觀察報：從你過往的經歷來看，從主編到做卓越網是很自然的，而這一次選擇服裝行業(yè)作為切入點，就有點令人驚訝了。

　　陳年：起初的確是因為受到PPG模式的啟發(fā)。我記得是2007年夏天，雷軍注意到了PPG這種利用互聯網進行男式襯衫直銷的模式，我們覺得這種方式很創(chuàng)新，就對它進行了研究。最后我們發(fā)現，PPG的模式為我們指明了一個新的方向，開創(chuàng)了一個能在互聯網上進行銷售的新的門類。它和我們過去做卓越網相比，有著很大的優(yōu)勢。

　　經濟觀察報：你是說PPG模式比卓越模式優(yōu)越？表現在什么地方？

　　陳年：很簡單，首先，它利于物流，服裝很輕而書很重。其次，服裝業(yè)的毛利率比書高。賣書的毛利率最多不過百分之十幾，而賣服裝的毛利率則高得多。還有最重要的一點是，我可以做一個我自己的品牌。當然，你也可以說卓越也是一個品牌，但卓越首先是一個平臺，它對于在這個平臺上進行銷售的產品，不擁有話語權。

　　經濟觀察報：像卓越這樣的平臺品牌，也沒什么不好的啊？

　　陳年：對，它沒什么不好。但是我們必須要認識到，所謂卓越的模式，簡單地說就是亞馬遜的模式，在美國的情況中所有的時間點都是正確的。我們看見一個企業(yè)的成功，并不僅僅是說團隊怎么聰明就行了，它需要天時地利人和，需要有很多因素去促成。我覺得我挺聰明的，可是我做我有網就失敗了，這就說明，聰明不是唯一一個條件。我有網的模式對不對呢？對的。但是它錯在它不應該在那個時候誕生。所以，我們回過頭去看亞馬遜的時候，它里面所有的時間點都是正確的。它在1994年的時候醞釀，1997年上市，在互聯網第一輪高潮的時候，它拿到了足夠的資金儲備，去讓它培養(yǎng)了這個市場。這個錢是我們無法想象的，拿著40億美金的錢去過冬。在第二輪互聯網跑起來的時候，它又及時地盈利了，因為它的培養(yǎng)期結束了。同樣的事情拿到中國來做，遇到的難題挺多的。我們在卓越網，前后加起來有800萬美金，800萬美金和40億美金是不可比的，而且中國從各個方面的條件來說，落后于美國很多，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的整合，它成本極高。

　　經濟觀察報：那你是不是覺得，中國的電子商務在過去這幾年的時間點，都踩得不對？

　　陳年：任何一個市場的成熟，都需要一個很長的培育過程。在這個過程里，所有先行嘗試的公司都得在里面熬著。而在中國，目前來看也許還沒有一個巨大的力量，能夠沖破這個瓶頸。

　　經濟觀察報：但是從淘寶網的爆炸性增長來看，是不是可以說，中國的電子商務在C2C上首先沖破了瓶頸呢？

　　陳年：淘寶網它是人民戰(zhàn)爭。我覺得它很切中要害的一點是，它做了一個很大的平臺，讓那么多人去上面做小生意。很多人去淘寶，為的就是買更便宜的東西，這是C2C網站的優(yōu)勢，但是B2C網站不能這么做。你不可以在B2C網站上賣沒有品質保證的東西。

　　經濟觀察報：那凡客誠品在2007年10月誕生，又是踩到了哪一個時間點上了呢？

　　陳年：從PPG的成功上，我們除了看到一個新的利用互聯網的直銷模式的成功之外，也看到了中國服裝業(yè)的一些東西，那就是中國的服裝其實不缺設計，缺的是品位和品牌。PPG的襯衫設計很簡約，牛津布的襯衫領口后面，就寫著oxford這個單詞，表明它是牛津布的，可是我一度因此以為這是一個外國的品牌。很多時候，中國傳統(tǒng)的服裝品牌，從品牌的名字到定位，都很土，那些東西和我們自己的品位是沖突的，所以我們不得已去選擇洋品牌。凡客誠品產生的這個時間點，正好是在中國，有審美要求的這個階層誕生了，就是中產階級。

　　經濟觀察報：很多人喜歡凡客誠品，除了品質之外，很重要的一點是凡客誠品的衣服價格比較低。便宜是凡客誠品成功的最大要素嗎？或者說，什么是一個服裝品牌成功的核心競爭力？

　　陳年：一個服裝品牌的核心競爭力是準確判斷屬于自己的市場。是的，凡客誠品很便宜，可是為什么我們能夠做到這么便宜？因為我們代表了先進生產力。我們沒有了渠道，互聯網就是一個最好的渠道，我們沒有物理店鋪，而網站是一個可以24小時開門下單的店鋪。我們注意到，在我們網站上下單的時間，一天24小時，沒有一個時間段是空白的，這在傳統(tǒng)的服裝店面，根本做不到。這就決定了我們可以以一種行業(yè)顛覆者的姿態(tài)出現。我要把原本賣五六百的東西賣成100，這就是顛覆。前段時間舉行了服裝行業(yè)論壇，我也去參加了，我說我的東西都是在成本的基礎上加1.2倍，比如100元出來的東西我就敢120元賣，下面那些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)就罵我。因為他們至少也要加5倍。但是我把最好的東西、最好的體驗都給了用戶，把中間的水分都擰干了，這就是先進生產力。

　　經濟觀察報：凡客誠品從模仿PPG起家，為什么很快就超越了PPG呢？

　　陳年：從一開始，我們的確就是一個追隨者，PPG怎么做，我們就怎么做，PPG怎么投廣告，我們也怎么投廣告。可是到2008年1月份的時候，我們剛剛成立三個月時間，就陷入一種特別困難的境地。有兩個原因，第一是那個冬天幾乎全中國都在下雪，我們當時的產品特別單一，只有襯衫，而冬天買襯衫的人本來就不多。原來有來自南方的訂單，可是南方一下雪，他們也不買襯衫了，整個網站的業(yè)績急速下滑。第二個，是PPG出了問題。當時PPG就是我的老師，是我模仿的對象，可是老師不行了，說明這條路走不通了，那我們怎么辦？一下子就失去了方向。那個時候再去看PPG，就看明白它的問題出在哪里。它根本沒有做互聯網，它所做的其他的非互聯網的渠道，都很昂貴，比如傳統(tǒng)媒體的廣告投放。這個問題很嚴重，我當時算了一下，當時手頭的錢，在經過兩輪融資之后，手里還有一兩千萬美金，這筆錢做互聯網做電子商務，都不算少。可是如果還是按照PPG的路子去做，這些錢支撐不了半年。于是我們就知道，不能再按照PPG的道路走下去，要依靠自己的力量。自己的力量在哪里呢？這個時候，原來的那個自己、原來的經驗就跳出來說話了。在那之前，前面有一個很好的學習榜樣，大家都認為它是對的，所以我們就拼命壓抑自己的經驗，告訴自己要去學習，把過去的經驗忘掉。可是當老師被證明是錯誤的時候，我們就很自然地回到自己熟悉的道路上去，決定還是要全面走互聯網的道路。

　　經濟觀察報：你認為PPG犯的最大的錯誤是什么？

　　陳年：聽說PPG和投資者之間是有一個對賭協(xié)議的，當然不知道是不是確有其事。但他們的心態(tài)確實過于急躁和草率，比如在廣告投放上，他們就沒有去做精確的計算。他們在傳統(tǒng)媒體上、電視廣告上花了太多錢。而我們后來吸取了PPG的教訓，只在傳統(tǒng)媒體上做了一小部分廣告，電視廣告至今都沒有做過，我們大部分廣告的錢都花在了互聯網上。互聯網廣告最大的好處，就是會知道它投放的結果，所以你能清晰地計算出每一個渠道的效率。

　　經濟觀察報：之后凡客誠品很快就盈利了。這個時間的到來比你預期的早還是晚？

　　陳年：早太多了，完全沒有想到，我們在2008年第三、四季度就實現了盈利。我記得那一天財務拿著一張紙沖進我的辦公室，我一看，激動得說不出話來。財務告訴我說，在他走進我辦公室之前，他已經自己對著那個文件看了6天了，每天都在懷疑，自己是不是算錯了。當然，現在我們又不盈利了，因為我們希望能把公司做得更大。

　　經濟觀察報：郎咸平在他寫的《本質》里提到，他認為服裝業(yè)的行業(yè)本質，就是快速時尚，他認為成功的案例是ZARA和H&M，那么凡客誠品這么快地實現盈利，你認為是抓住了服裝業(yè)的行業(yè)本質，還是電子商務的行業(yè)本質？

　　陳年：都有吧。我同意服裝業(yè)的行業(yè)本質是快速時尚，盡管凡客誠品的衣服和ZARA看起來不太一樣，男式襯衫和POLO恤表面上看起來是比較標準化的產品，但實際上在這種簡約的標準之下，是對時尚更高的要求。另外，電子商務的行業(yè)本質，我認為是客戶體驗，因為對于客戶而言，我們的產品在某種程度上是虛擬的，所以客戶體驗就顯得格外重要。

　　經濟觀察報：電子商務的客戶體驗，體現在什么地方呢？

　　陳年：首先是產品。凡客誠品有一個優(yōu)勢，就是產品是自己的，那么從產品最初的規(guī)劃、設計到最后送到客戶手中的過程，包括客戶不滿意退換貨的過程，都必須做好。因為我們沒有物理店面，沒有現場的銷售人員去解決這些問題，所以整個過程的每一個環(huán)節(jié)，都要非常非常小心。舉個例子，現在中國的快遞業(yè)已經很發(fā)達了，把配送業(yè)務全部外包，肯定是一個比較方便簡單的方式，但我們還是在北京上海廣州三地有自己的物流配送隊伍。為什么？最簡單的一點，只有這樣，我才能讓客戶有“試衣”的服務。

　　經濟觀察報：在PPG之后，凡客誠品還有學習的目標嗎？

　　陳年：有。GAP。

　　經濟觀察報：為什么是GAP？

　　陳年：GAP是在1969年歐美世界開始發(fā)生一個巨大文化轉變時候出現的。60年代末，歐美的人們開始把過去比較“事兒”的東西扔掉了，中產階級成為社會中堅力量，GAP就是為這個階層量身定做的。我前幾天見了一個朋友,電話行銷管理軟件，他在GAP工作了十幾年，現在回到中國想做點自己的事情，他談到凡客誠品的時候就兩眼放光地說，他終于看到中國有這么一個為中產階級服務的東西出來了。這就是凡客誠品所要做的，簡單的、相對標準化的產品。

　　經濟觀察報：下一步的計劃是什么？對凡客誠品的未來有什么樣的期待？

　　陳年：近期沒有什么特別明確的目標，只是要把產品做好，讓我們的產品更加豐富起來。長遠來說，我希望凡客誠品能夠成為互聯網上最受歡迎的一個品牌。我很驕傲，我們是第一個真正在互聯網上成長起來的品牌，過去沒有這樣的例子，這讓我覺得我們很特別。以后會有別的品牌，但我希望我們能成為最受歡迎的。

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