推薦：從騰訊QZONE看產品整合的漸進式營銷
整合營銷是一個理念，整合營銷更是一種流程。相對理念，它的流程會復雜的多。整合營銷，從產品開始；有了產品，然后擁有用戶；這個時候滿足用戶的個性化需求，以及讓用戶和用戶互動、讓企業與用

市場研究公司Jupiter Research調查數據顯示：77%的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。隨著社會化網絡力量的興起，用戶在網絡社區中的活躍參與、復制和傳播，口碑猶如一個雪球，在互聯網這片信息聯通的大陸上，愈滾愈大。無論你是一個消費者還是一個企業，你都有可能通過你的聲音（口碑）去影響其他人。善于利用不斷變化的社會化新媒體的企業，將在未來獲得傳播的先機，以低廉的成本實現精準營銷，而忽視其存在企業，也為此付出巨大的代價。

和大家分享一下前段時間接觸的營銷案例：

相宜本草是一家國產天然本草類化妝品品牌，其產品進入市場化運作時間較短，市場認知度較低。雖然產品擁有良好的品質和口碑，但對于該品牌了解的消費者相對較少。相宜本草總部在上海，公司調查數據顯示，相宜本草在上海地區產品美譽度達70分，而知名度只有30分，這是與這幾年發展的整體策略有關，市場投入相對較少，將更重要的資源及資金投入于產品研發及銷售渠道。在有限的市場投入情況下，如何能夠針對現階段的發展產生最好的營銷效果，經過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網絡社區口碑營銷的策略，借助互聯網社區營銷新媒介，展開迎合精準群體心理的營銷策略，利用網絡快速傳播的特點，實現低成本的廣泛傳播效應。

相宜本草選擇了唯伊網作為核心傳播載體，以唯伊社區為營銷傳播中心，整合浙江本地社區及線下高校資源，實現了線上線下互動整合營銷。

關于唯伊網：

唯伊網 www.weyii.com是國內一家新興的化妝品品牌口碑社區，社區以品牌俱樂部、試用達人為特色，匯集化妝品品牌的消費者、粉絲和意見領袖，用戶人群以年輕態人群為主，年齡層在20-30之間居多，品牌消費習慣不穩定，有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產品，因此唯伊社區還形成了特有的“小白鼠”氛圍。

相宜本草是化妝品領域的年輕品牌，其市場價格也非常適合年輕態群體，唯伊社區的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合，這為最終的營銷效果奠定了堅實的基礎。

整個營銷過程大致分為：

第一個環節為免費申請品牌試用裝。利用消費者的利益驅動和新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。事實上對于女性消費者而言，申請新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要是她們會重新發現一個也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試過，這有很多心理因素。互聯網卻實現了很多新鮮的嘗試，同時她們也會在這個過程中關注這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程中無形使得品牌受到了極大的關注，抓住受眾的眼球，其實已經成功了一部分。

第二個環節是收集申請者的數據資料（包含：真實姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費習慣等信息），并向品牌進行反饋，以便數據挖掘。這個過程中相宜本草充分了利用了數據的資源，為這些潛在消費者進行了電話營銷，并且為每個潛在消費者郵寄了相宜本草的會員雜志，很多用戶反饋相宜的服務很貼心，使得消費者對相宜本草這個陌生品牌產生了好感。在《影響力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有損自身利益的情況下有所回報，這也是為什么日本DHC能夠在短短的幾年間通過通信營銷，成為日本銷量第一的化妝品品牌。

第三個環節為網絡整合營銷傳播。唯伊聯合國內知名社區站點，做聯合推廣，活動有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網絡中的知名度和影響力。這個過程線上線下有著交叉互動的關系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺的精準營銷，都為整個事件的傳播面起到了極大的推廣作用。

第四個環節為用戶分享試用體驗。以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產品體驗，引導消費者的正向口碑，實現推廣產品在網絡傳播的知名度和美譽度一定程度提升的效果。因為唯伊社區有穩定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶很快就開始試用體驗，并且她們非常愿意與大家分享試用的過程，這個和社區的氣氛、氣質有很多關系。因為有高質量的人群和特定的氛圍，當然還有獎品為誘餌，試用評論的質量非常高，90%以上的評論都超過500字，這在化妝品評論網站、社區是罕見的事情。正因為有高質量的評論，對于產品的口碑還有充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產品，剛好在這一期間投放市場，通過百度和Google搜索相關評論，基本上全部回到唯伊社區，因為這里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產品可以找到幾十篇高質量的評論，相宜的其他產品可以找到上百篇。對于一個新興品牌，唯伊社區可能會最集中匯集大量的口碑評論，通過互聯網的復制傳播效應，口碑逐漸擴散開來。

第五個環節為試用達人BlogMedia推薦。試用達人Blog目前擁有1700多個網絡訂閱，擁有忠實的讀者群，在網絡試用領域有著較高的知名度和影響力，我們會在活動結束階段，重點推薦活動期間優秀的網友評論，為品牌網絡傳播劃上完美的句號。

整個營銷事件結束統計得到的數據：

1. 試用裝派發數400份（全國） 1600份（高校渠道）

2. 總計獲得4305份有效網絡申請用戶資料（用戶數據包含：姓名、性別、年齡、膚質、電話、郵箱、QQ、地址、手機、消費習慣等）

3. 活動頁面瀏覽量總計111055次，用戶回復數1745條

4. 聯合推廣的獲得瀏覽量總計59633次，用戶回復數749條

5. 試用評論總計115篇，圖文并茂，90%以上的評論都在500字以上

1000字以上試用評論：22篇
500-1000字試用評論：102篇
200-500字試用評論：11篇
200字以下試用評論：無

6. 因活動的帶動，相宜本草版塊主題帖增加228條，回復增加6146條，其中高質量的評論增加近168條，累計瀏覽達202255次

7. 事件活動網絡轉載多達665次，因評論數量太多，尚未統計轉載次數。

8. 活動網絡直接傳播受眾20萬以上（間接傳播受眾400萬以上），線下覆蓋人群10萬。

從活動數據來看，此事件營銷可以說是一個非常成功的網絡口碑營銷案例，之所以能達到這樣的效果，我覺得有以下幾個方面：

1. 品牌與載體人群的高度吻合

年輕的品牌與年輕態的消費群體，消費者愿意新鮮嘗試，并活躍于網絡社區，愿意分享她們的試用感受，這是成功最重要的原因。如果換作蘭蔻、雅詩蘭黛這類品牌，這個模式就很難成功，使用這兩個品牌的人群富有但時間有限，不會去寫這類的評論，同樣這類的人群也很少去嘗試一個國產且知名度不高的品牌。

2. 消費者的互惠心理及利益驅動

中國古話：“吃人嘴軟，拿人手短”，互惠原理在日常生活中無處不在，用戶受到了“恩慧”，并且還覺得效果很不錯，她會以一定的方式進而回報，這是在直銷領域通行的策略，如果你了解過安利的發展史，他們的成功贏在心理學。相宜的產品美譽度是相當高的，而且試用的產品大多是相宜本草的明星產品，所以可想而知消費者試用后的感受，很多人分享相宜本草的試用評論，很多人在當地的商超進行購買，更有甚至有人通過電話咨詢如何購買，如何加盟相宜本草。當然我想因為獎品的利益驅動也是很重要的原因之一，但是僅僅為了獎品而來，用戶動機不純，所言并非來自真實感受，其內容就很難有高質量的保證，所以利益驅動不能是放在首要推動力去做。

3. 口碑的聚集和持續作用

我相信在這次傳播之后，相宜本草的口碑會在網絡上快速增長，一方面是活動的帶動，另外一方面就是因為唯伊社區相宜本草的板塊聚集了相宜本草的口碑，這樣相宜的話題會不斷積累，而不會像一般的活動，做完之后，話題就如碎片一樣無法聚集，更談不上如何傳播開去了。也是因為此次活動，唯伊社區的相宜本草板塊成為了國內民間討論相宜本草最熱的社區。

4. 傳播過程中的執行

如果說僅僅在一個網站搞一個活動，再好的效果也僅限于網站本身。相宜本草的這個事情營銷過程，在傳播通路上是立體復合式的，通過網絡社區的整合傳播，還有線下高校人群的覆蓋，以及短信平臺的精準定位，都體現了營銷過程中較高的執行力，所以整個營銷過程能夠實現較為廣闊的傳播。

相宜本草社區口碑傳播事件可以說是一次比較成功的營銷案例，但過程中依然有很多不足，唯伊網自身的規模與傳播面積有很大的差距，自身的用戶群體的口碑還沒有達到足夠放大的程度；意見領袖的作用沒有那么明顯，一方面是產品結構沒有很好的來推動這件事，另外一方面有影響力的草根意見領袖的形成有很多因素，并非外力可以約束。

社區口碑營銷尚方興未艾，我相信未來會出現更多的網絡新媒體，能夠通過自身人群的特性，來實現精準的口碑傳播。現在也有越來越多的品牌愿意嘗試網絡新媒體營銷，未來這個行業將會有更大的空間有待挖掘。

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