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核心提示：網(wǎng)游廣告產(chǎn)生價(jià)值的核心在于聚合了用戶的注意力，因此其廣告的價(jià)值和用戶數(shù)量有著直接的關(guān)系。那么如何才能有力地吸引并保有用戶？陳天橋2006年

在寫(xiě)任何一個(gè)欄目策劃書(shū)的過(guò)程中，都必須要先表達(dá)清楚，用戶的需求，也就是說(shuō)我們要將網(wǎng)站總的用戶需求再繼續(xù)再細(xì)分，細(xì)分到每個(gè)欄目，每個(gè)頁(yè)面，是對(duì)前面5部分分析得出結(jié)果的一個(gè)具體執(zhí)行。比如：網(wǎng)站首頁(yè)用戶的需求、供求商機(jī)欄目用戶需求就是有差異的，首頁(yè)面對(duì)網(wǎng)站所有的訪問(wèn)者，關(guān)系著用戶對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的第一印象，所以我們?cè)谀�塊劃分時(shí)就要考慮到把所有用戶共性的需求最多的欄目放到網(wǎng)站最重要的位置，或會(huì)將付費(fèi)客戶的信息放到最重要的位置等。在寫(xiě)欄目策劃書(shū)的時(shí)候，是有具體的步驟的，下面來(lái)詳細(xì)講解：

1、欄目定位及背景分析

寫(xiě)出這個(gè)欄目的簡(jiǎn)要介紹，為什么要建立這個(gè)欄目，這個(gè)欄目的發(fā)展方向，這個(gè)欄目在整個(gè)網(wǎng)站中處于什么樣的位置，是放到欄目的中間還是結(jié)尾，這個(gè)欄目在整個(gè)網(wǎng)站戰(zhàn)略布局中的影響等，能否做對(duì)前面的這些策劃，前提條件是你是否已經(jīng)按照《行業(yè)B2B門(mén)戶策劃實(shí)戰(zhàn)研究報(bào)告》的前面幾個(gè)部分的要求認(rèn)真做了工作。同時(shí)，這樣做的好處是讓高層領(lǐng)導(dǎo)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師以及策劃者自己能夠?qū)�這個(gè)欄目有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)，有一個(gè)明確的定位和方向。

2、欄目用戶主要需求分析

確認(rèn)欄目的主要用戶，并將這個(gè)用戶的需求詳細(xì)記錄下來(lái)，在寫(xiě)作的過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的思路會(huì)慢慢的更加清晰，對(duì)這個(gè)欄目的模式、方向會(huì)更清晰了，最重要的是，你要想到，最后這個(gè)欄目為大多數(shù)的用戶解決了什么樣的大問(wèn)題，也就是我們常說(shuō)的，行業(yè)網(wǎng)站策劃的目標(biāo)就是要使你的產(chǎn)品或平臺(tái)能解決行業(yè)中的一個(gè)大問(wèn)題，通過(guò)運(yùn)營(yíng)能促進(jìn)行業(yè)的大發(fā)展。

3、欄目贏利模式分析

在《行業(yè)B2B門(mén)戶策劃實(shí)站研究報(bào)告》的第一部分講了，行業(yè)B2B網(wǎng)站既要考慮免費(fèi)用戶、也要考慮收費(fèi)用戶，二者之間是相輔相成的，我們既不能完全不考慮免費(fèi)用戶的需求，也不能將收費(fèi)用戶的需求放到不重要的位置，這些思想最直接的體現(xiàn)是在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和功能的策劃上，頁(yè)面的排版布局上，這直接決定了用戶的價(jià)值。用戶是否要購(gòu)買(mǎi)你的收費(fèi)服務(wù)，或者他能對(duì)你的收費(fèi)服務(wù)了解多少，很大程度是由頁(yè)面排版局部及網(wǎng)站功能所決定的。

4、欄目用戶行為研究

欄目用戶有許多需求，頁(yè)面也有許多功能模塊要體現(xiàn)，但是先表達(dá)什么，后表達(dá)什么，絕不是我們隨便想想就得出來(lái)的，我們需要去調(diào)查，調(diào)查的方法之一就是問(wèn)，比如：您瀏覽供求信息，是先搜索，還是先按類(lèi)別瀏覽，還是看最新的呀？不同的人會(huì)給你不同的答案，部分人會(huì)說(shuō)，我是先搜索的，部分人也會(huì)說(shuō)，我是先按類(lèi)別瀏覽，這時(shí)你要看大多數(shù)人是怎么說(shuō)的。方法之二就是要常常對(duì)各種網(wǎng)站的流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行分析研究，你可以看到一個(gè)用戶進(jìn)入首頁(yè)后，他首先瀏覽哪個(gè)頁(yè)面，然后瀏覽哪個(gè)頁(yè)面，同時(shí)在瀏覽一個(gè)頁(yè)面時(shí)，與這個(gè)頁(yè)面相關(guān)頁(yè)面他是否瀏覽等等。比如：當(dāng)你用戶看不到你的求購(gòu)信息時(shí)，他就會(huì)想，為什么我不能看呢？這個(gè)時(shí)候你就要將收費(fèi)會(huì)員的權(quán)限介紹做連接，使用戶能方便的瀏覽。通過(guò)用戶行為調(diào)查分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)你的很多想法都是錯(cuò)誤的。

4、子欄目的確定

一個(gè)欄目是否要有子欄目，需要我們研究分析確定，一個(gè)欄目就代表一個(gè)用戶群體的某種需求。同時(shí)一個(gè)需求的滿足，需要一個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)來(lái)完成，一個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)價(jià)值的體現(xiàn)，需要許多環(huán)節(jié)相扣才可以完美體現(xiàn)，所以在欄目策劃的時(shí)候，往往會(huì)根據(jù)網(wǎng)站在不同的發(fā)展時(shí)期、具有的實(shí)力等因素設(shè)置相對(duì)應(yīng)的子欄目，而不是盲目的認(rèn)為用戶需要的子欄目都設(shè)置。比如行業(yè)B2B網(wǎng)站的資訊中心欄目，一般包括：資訊列表、行業(yè)專題、行業(yè)訪談、行業(yè)周刊、行業(yè)展會(huì)等，因?yàn)樗麄兙哂邢嗤�的屬性，都是提供行業(yè)資訊，只不過(guò)表達(dá)方式不同。比如專題：將內(nèi)容按照用戶的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行聚合；訪談：針對(duì)行業(yè)里的某件事或某個(gè)人的進(jìn)行深度采寫(xiě)。而這兩個(gè)欄目，在團(tuán)隊(duì)前期沒(méi)有實(shí)力去運(yùn)作的時(shí)候，可以放棄。

5、欄目表現(xiàn)方式分析

Web站點(diǎn)應(yīng)針對(duì)所服務(wù)對(duì)象（機(jī)構(gòu)或人）的不同而具有不同的形式。有些站點(diǎn)只提供簡(jiǎn)潔文本信息；有些則采用多媒體表現(xiàn)手法，提供華麗的圖像、閃爍的燈光、復(fù)雜的頁(yè)面布置，甚至可以下載聲音和錄像片段，同時(shí)提供很好的互動(dòng)功能，引導(dǎo)用戶去交流，去貢獻(xiàn)等等。比如：服務(wù)于個(gè)人職業(yè)相關(guān)的需求與個(gè)人的娛樂(lè)需求，就是很不一樣的表達(dá)方式。同時(shí)這個(gè)欄目的主要內(nèi)容是用戶貢獻(xiàn)還是網(wǎng)站收集，還是兩者都有，都要寫(xiě)出來(lái)。

在行業(yè)網(wǎng)站的頁(yè)面策劃時(shí)，我們常犯的錯(cuò)誤就是按照企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)思來(lái)策劃我們的欄目，因?yàn)樾袠I(yè)網(wǎng)站的從業(yè)者許多是從做企業(yè)網(wǎng)站開(kāi)始的，包括設(shè)計(jì)師，也常常犯這樣的錯(cuò)誤，在我的系列報(bào)告第二本《行業(yè)B2B門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)實(shí)戰(zhàn)研究報(bào)告》里會(huì)有詳細(xì)的說(shuō)明。

6、欄目整體風(fēng)格分析

行業(yè)B2B門(mén)戶網(wǎng)站的頁(yè)面策劃時(shí)有許多基本的準(zhǔn)則，比如：頁(yè)面面對(duì)的用戶需求更多是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的個(gè)人和企業(yè)需求，則顯得相對(duì)嚴(yán)肅，而不能出現(xiàn)太多娛樂(lè)的元素，頁(yè)面要更多體現(xiàn)最新的、精華的內(nèi)容，而不是漂亮的框架圖片，方便的導(dǎo)航、頁(yè)面的訪問(wèn)速度、每一個(gè)小圖標(biāo)與文字及頁(yè)面的協(xié)調(diào)、要使整個(gè)頁(yè)面看起來(lái)精細(xì)而不是給人粗糙的印象、文字與邊框的一定要有適合的距離、每個(gè)模塊放置的先后順序要符合用戶的需求等等。

7、欄目擴(kuò)展性、安全性

在策劃一個(gè)欄目的時(shí)候，我們一般會(huì)對(duì)這個(gè)欄目的發(fā)展方向，未來(lái)的規(guī)模，未來(lái)將要增加的新的模塊有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，這樣在我們的設(shè)計(jì)頁(yè)面及程序時(shí)，就會(huì)考慮到擴(kuò)展性。不同的頁(yè)面，不同的欄目，其安全性要求是不一樣的，與用戶的交互頁(yè)面，或僅是瀏覽頁(yè)面，涉及用戶密碼的，都是不同的，采取的措施如數(shù)據(jù)加密、訪問(wèn)控制等等，具體的說(shuō)明在系列報(bào)告第二本《行業(yè)B2B門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)實(shí)戰(zhàn)研究報(bào)告》里會(huì)有詳細(xì)的說(shuō)明。

8、列出欄目相關(guān)參考頁(yè)面

在欄目頁(yè)面的策劃過(guò)程中，我們不可能閉門(mén)造車(chē)，一定是參考了幾十甚至上百個(gè)相同類(lèi)型的網(wǎng)站，無(wú)論頁(yè)面的布局，還是頁(yè)面的風(fēng)格，以及相關(guān)的功能，我們都要去學(xué)習(xí)參考同類(lèi)型的網(wǎng)站，所謂站在巨人的肩膀上，才能使自己策劃站在一個(gè)很高的層面上。每一個(gè)參考的網(wǎng)站都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，但是前提是我們一定要想明白，他們?yōu)槭裁匆�這么做，他們這么做的優(yōu)點(diǎn)有那些，缺點(diǎn)有那些，并通過(guò)各種渠道去驗(yàn)證，只有我們想清楚了，才能夠正確選擇，我們才會(huì)有所進(jìn)步，絕不是在沒(méi)有想清楚前一概去照搬過(guò)來(lái)。

欄目策劃書(shū)寫(xiě)上相關(guān)參考網(wǎng)站，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)看到這個(gè)報(bào)告，可能就會(huì)更加認(rèn)可你的想法。同時(shí)設(shè)計(jì)師也會(huì)根據(jù)你的相關(guān)參考網(wǎng)站更加理解你的想法，更快的將設(shè)計(jì)達(dá)到最佳的效果。

9、欄目頁(yè)面及功能表達(dá)方式

在欄目策劃報(bào)告里，要將頁(yè)面布局用word文檔及表格直觀的表現(xiàn)出現(xiàn)，在這里我們參考了報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的做法，在給予設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)制作前，可以大致按照各個(gè)模塊的表現(xiàn)形式和排版位置，將頁(yè)面的詳細(xì)布局在WORD文檔里體現(xiàn)出來(lái)，然后設(shè)計(jì)師再根據(jù)他的設(shè)計(jì)理念提出相應(yīng)調(diào)整，以使產(chǎn)品最終符合設(shè)計(jì)師和策劃者二者的要求。

在企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)里，我們的網(wǎng)站策劃常常是不會(huì)給設(shè)計(jì)師畫(huà)出大概版面樣式的，而是設(shè)計(jì)師直接做效果圖，這在行業(yè)網(wǎng)站的策劃中是行不通的，會(huì)導(dǎo)致最后設(shè)計(jì)師的想法要賦予的更多，比如：頁(yè)面的美觀、排版布局都以漂亮為最主要標(biāo)準(zhǔn)了，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師雖然也可以理解你的意圖，但是他們的專職工作畢竟是設(shè)計(jì)，而不是對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的產(chǎn)品進(jìn)行策劃。

10、通過(guò)會(huì)議討論形式確定初稿

欄目的策劃報(bào)告寫(xiě)出來(lái)后，團(tuán)隊(duì)的核心人物，包括：深入理解互聯(lián)網(wǎng)者、深入理解行業(yè)者，兩種人缺一不可。參與者人手一份，要求參與人員對(duì)欄目策劃報(bào)告提一個(gè)建議，在參與人員都審閱后，然后再約定一個(gè)時(shí)間，開(kāi)會(huì)討論，對(duì)有爭(zhēng)議的問(wèn)題，大家可以各抒己見(jiàn)，對(duì)有不同意見(jiàn)的人，策劃者需要認(rèn)真的記錄和思考，如果你分析后覺(jué)得你很有道理，你必須要想辦法說(shuō)服不同意見(jiàn)的人，如果是你分析或，覺(jué)得是策劃者本身的疏忽，必須即使彌補(bǔ)，同時(shí)開(kāi)會(huì)討論的過(guò)程，對(duì)策劃者來(lái)說(shuō)也是調(diào)查研究的過(guò)程，對(duì)不明白怎樣實(shí)現(xiàn)的功能，策劃者要多問(wèn)開(kāi)發(fā)工程師、設(shè)計(jì)師。一次會(huì)議不能確定的，就兩次，策劃者千萬(wàn)忌諱一個(gè)人說(shuō)了算，否則一旦錯(cuò)了，將會(huì)浪費(fèi)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的人力、財(cái)力，甚至使整個(gè)項(xiàng)目最后走向失敗。

以上僅是對(duì)欄目策劃書(shū)的寫(xiě)作方法及寫(xiě)作要點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，具體對(duì)行業(yè)B2B門(mén)戶各個(gè)常見(jiàn)分欄目的策劃實(shí)戰(zhàn)案例，在《行業(yè)B2B門(mén)戶策劃實(shí)戰(zhàn)研究報(bào)告》的6.2章節(jié)及后續(xù)章節(jié)會(huì)詳細(xì)的、一個(gè)欄目一個(gè)欄目的詳細(xì)講解。

本文原創(chuàng)作者：李學(xué)江，多年從事大中型網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)策劃及運(yùn)營(yíng)工作，現(xiàn)致力于新型行業(yè)B2B網(wǎng)站的策劃建設(shè)及運(yùn)營(yíng)研究，著有 《行業(yè)B2B門(mén)戶策劃實(shí)戰(zhàn)研究報(bào)告》，歡迎交流指導(dǎo)。QQ：335836796，MSN：lxjb2b@hotmail.com 。

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