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“比手狠，比眼快，不怕下得多，就怕搶不到，電子書，全場0元，僅限3天。”4月17日，當當網宣布，除少數品種外，其他電子書均免費下載。這一“斷臂營銷”策略引來競爭對手京東商城的還擊，“免費誰沒有？好書你沒有！”很快，京東商城火速上線5萬本電子書供免費下載。

風波

未與全部出版商提前溝通，已有作家提交律師函

兩大電商“斗法”，讓讀者喜笑顏開。“下載免費電子書”的呼聲，在網絡上迅速傳開。

不過，“零元售書”卻招來合作方的不滿。據介紹，當當網的電子書銷售與出版社和作者按收入分成結算，一旦免費下載會斬斷合作方的財路。據媒體報道，果麥文化稱，作家馮唐已經向當當網提交了律師函。

盡管當當網對外宣稱“與出版社有過一些溝通”，但據記者采訪了解，當當網并沒有獲得全部出版社的授權。人民文學出版社數字出版與科技部主任趙晨表示，他們是事后才知道當當網電子圖書免費下載一事，“雖然我們有時候也會參與一些促銷活動，但不會拿出全部圖書參加‘價格戰’，下載電子書無需付費，我們很難向作者交代。”

在與當當網溝通后，人民文學出版社的有關電子書已經下架。“當當網也和我們溝通了相關補償的問題，之后我們會就補償金與作者按照協議分成。”趙晨說。

北京大學信息管理系教授李常慶認為，作為企業行為，以促銷引關注無可厚非，但關鍵在于這一促銷行為的合法性。“只有獲得相關出版社的授權，保護相關作者的合法權益，有效協調作者、出版社、電商的三方權益后，才可‘斷臂’。”

隱患

因“肥私”而“害遠”，影響文化精品產出能力

事實上，電商“肉搏競價”已非首次。而當當網此次推出“免費下載”，在百道網總裁程三國看來，是一種短期促銷行為，主要是為其5月推出的閱讀器做預熱。

調查數據顯示，只有9.4%的讀者在讀過電子書后還會再去購買紙質書。“免費下載電子書、打折銷售實體書，對出版業的傷害特別大。”程三國認為，電子書免費勢必影響紙質書的銷量，從而影響出版商的“產出”能力，從長遠看，反而損害圖書電商自己的利益。

據介紹，很多圖書電商的低書價、高折扣，主要是通過不斷向出版社施壓，而不是通過擴大市場得來。“好的文化產品需要投入成本，好的作家需要高的稿費。若出版社一再出讓利潤空間，就沒有資金去生產精品出版物，長此以往，讀者就讀不到好書了。”北大出版社市場營銷中心業務主管杜煥慶對此憂心忡忡。

有業內人士表示，電商“斷臂營銷”可謂因“肥私”而“害遠”。“文化產業的發展關鍵是要保護創造，而這必須通過保護創作者的合法權益來實現。”李常慶說，“在當前情況下，作者和出版社簽署的不少協議對電子出版并未規范，缺少相關的法律保護和市場尊重。”

“我們需要的是一個優質的、價格可接受的、有競爭而非壟斷的良性圖書市場。”李常慶直言，“電商所斷之臂，非己之臂，實為良性圖書市場之臂。”

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