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用客戶的語言說話

你能夠想到的從客戶的角度來實(shí)施網(wǎng)站分析的原則一定有很多。但我認(rèn)為，網(wǎng)站分析能不能影響到Hippo （Highest Paid Person in the Organization），絕對(duì)依賴于他們是否能夠讀懂你想說的。如果他們聽不懂你，他們就不會(huì)聽你。因此網(wǎng)站分析想要成為Core Intelligence的第一步，是你要用客戶的語言說話。例如，“bounce rate=95%”可能并不是一個(gè)寫在報(bào)告中的合適的表達(dá)式，如果你的客戶沒有任何網(wǎng)站分析的概念的話。替代bounce rate，你應(yīng)該告訴他們，事實(shí)是：有百分之九十五的訪客來到網(wǎng)站首頁但沒有繼續(xù)訪問其他的頁面就選擇了離開；這表明：我們的首頁沒有讓來訪者產(chǎn)生足夠的興趣，建議我們……

 

你已經(jīng)看到了黑體字的內(nèi)容。沒錯(cuò)，三段論在這里太適合不過了，而且三段論在這里都要用客戶（能夠完全看得懂）的語言來表達(dá)。

“事實(shí)是”陳述了事實(shí)是什么——這個(gè)部分是我們每天都干的事情。比如PV/V很高，我們要說平均來看，每個(gè)來訪者都傾向于看更多的網(wǎng)站頁面；

“這表明”后面則要說明這個(gè)事實(shí)背后最真實(shí)的原因。PV/V很高可能說明你的網(wǎng)站很有趣，也可能說明訪客在你的網(wǎng)站上到處尋找他們想要了解的內(nèi)容但最終一無所獲。到底是什么情況需要你的進(jìn)一步專業(yè)探究。

“建議是”后面則是根據(jù)事實(shí)和事實(shí)發(fā)生原因提出的建議。這個(gè)部分肯定是最難的，你肯定需要跟很多部門（尤其是市場(chǎng)部門）的合作才能找到真正合理的建議，那么前提是你必須要將事實(shí)和事實(shí)的說明用他們能懂的語言讓他們理解。

你會(huì)說，這很容易，我給所有的不懂網(wǎng)站分析術(shù)語的人做培訓(xùn)，讓他們都懂得我們的意思不就得了！相信我，這招不好使，因?yàn)榫W(wǎng)站分析是專業(yè)，而你在強(qiáng)迫別人學(xué)習(xí)你這門專業(yè)。我的經(jīng)驗(yàn)是，我的客戶對(duì)網(wǎng)站分析都有興趣，但很遺憾，他們沒有時(shí)間去真的搞清楚我們的專業(yè)。因此，與其讓他們理解我們的語言，不如讓我們用他們的語言說話。

按客戶的方式思考

用客戶的語言來做網(wǎng)站分析是一個(gè)不錯(cuò)的開始，這能贏得客戶的一些尊敬，但想要讓客戶認(rèn)同你，你必須按客戶的方式思考。

在這里，我想把按客戶的方式思考的原理變成一個(gè)我們可以規(guī)范遵守的模型，即：理解客戶的商業(yè)目標(biāo)–》建立KPI（或Metrics系統(tǒng)）–》KPI監(jiān)測(cè)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)。按客戶方式思考的本質(zhì)在于模型的第一步，即理解客戶的商業(yè)目標(biāo)。

客戶的商業(yè)目標(biāo)往往分為三個(gè)層次，我們稱之為Macro Goal（宏觀目標(biāo)）、Micro Goal（微觀目標(biāo)）和Action Set（具體的操作）。Macro Goal是整個(gè)客戶企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)要達(dá)到的“結(jié)果”，比如增加利潤、降低客戶抱怨等；而Micro Goal則是Macro Goal在我們所負(fù)責(zé)的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的“映射”。Action Set是為實(shí)現(xiàn)Micro Goal所需要執(zhí)行的“行動(dòng)”，比如增加客戶訪問量，提升網(wǎng)友口碑等。Action Set往往是一系列的“行動(dòng)”的組合，它們?yōu)檫_(dá)成Micro Goal的“結(jié)果”而一齊用力。這就好比我們生活中的目標(biāo)和行動(dòng)的關(guān)系，假如我們要花費(fèi)兩天時(shí)間開車去上海，那么我們的Micro Goal就是兩天內(nèi)車和人安全的抵達(dá)上海，而Action Set則可具體分解為保持車速，保證油料充足，保持路線正確以及保證交通安全等——這些action的合力保證了大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

這個(gè)比喻能夠很恰當(dāng)?shù)奶子迷诳蛻舻慕M織結(jié)構(gòu)中，Macro Goal是客戶的大老板最關(guān)心的，Micro Goal是客戶在線營銷部門最關(guān)心的，而Action Set則是不同部門來負(fù)責(zé)的具體任務(wù)——有的管車速，有的管路線，有的管燃油……。因此理解客戶的商業(yè)目標(biāo)千萬不能只理解一個(gè)宏觀的Macro Goal（其實(shí)這個(gè)往往是最通俗最易懂的）或是只理解Micro Goal，Action Set才是你最需要清楚的。

為了讓這個(gè)結(jié)構(gòu)在大腦中有清晰的邏輯，網(wǎng)站分析師需要做出一個(gè)圖，如下：

 

Action Set中的每一個(gè)Action都需要有翻譯為一個(gè)網(wǎng)站分析對(duì)應(yīng)的指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)被我們稱之為KPI。KPI的作用沒有別的，只是告訴每個(gè)Action在執(zhí)行的過程中是否成功，這跟汽車的儀表盤（dashboard）的原理是一樣的。——這是我們網(wǎng)站分析師重要性的體現(xiàn)。

在這個(gè)小節(jié)的最后，我要強(qiáng)調(diào)的是，我們可以定義KPI，但并不意味著我們能監(jiān)測(cè)到值。因?yàn)榫W(wǎng)站分析能夠監(jiān)測(cè)的范圍跟網(wǎng)頁技術(shù)有關(guān)，跟網(wǎng)站分析提供商的能力也有關(guān)，以及最重要的是——任何技術(shù)本身都有它的局限性，沒有萬能的技術(shù)解決辦法。因此“按客戶方式思考”的最后一步恰恰是要讓客戶了解我們將用什么樣的技術(shù)解決辦法做監(jiān)測(cè)，而這個(gè)技術(shù)辦法的局限性又在什么地方。本質(zhì)上，這仍然是在按照客戶的方式思考，因?yàn)槭裁茨鼙O(jiān)測(cè)，什么不能監(jiān)測(cè)是他們最關(guān)心的內(nèi)容，也是你樹立專業(yè)形象的最好機(jī)會(huì)。

分享：努力不一定會(huì)成功 但放棄就必定會(huì)是失敗
剛才看了長弓射日寫的《笨站長飛的慢 只有交流才能讓我飛的更快些》，很有感觸，所以我也想寫一篇。 和他不同的是，我認(rèn)識(shí)網(wǎng)頁不是像他那樣靠自己無意發(fā)現(xiàn)，在此也很崇拜這些非專業(yè)出身的站長，對(duì)，我是計(jì)算機(jī)專業(yè)的。 05年，我進(jìn)入了一所職業(yè)高中，專業(yè)是計(jì)