網絡編輯的產品意識與能力（3）

        第二個需求是你自己的需求。你做事一定要考慮是不是滿足自己的需求。你做這些是要名還是要利，還是要什么？想清楚。

        在這個階段就不是單純一味地滿足用戶所有的需求了，而要適當引導用戶的需求，慢慢把他的需求往你的方向引導，讓他接受你，讓他的行為滿足你的需求。

        第三個需求是產品市場的需求。任何一個產品最終的需求是滿足一個用戶群體，要讓特定用戶群中的大部分人的需求在獲得滿足的同時，為你個人和你的組織帶來你們所需要的回報，這就是產品市場需求的實現。這個需求才是最重要的。

        到這個階段要控制并改變用戶行為。用戶使用的產品都是可控的。他看什么、點什么、停留多長時間，都在你的控制之中。一方面來說，要讓用戶的每一個操作、每一個行為既讓其自身感到愉快，滿足需求，也能夠符合產品生產者的利益需求，達到一個完美的平衡；另一方面，作為產品生產者，在自身的需求得到滿足的同時，也應符合整個市場的需求和市場發展規律，對市場本身起到良好的促進作用。這是我們每一個產品設計者和生產者的最終目標。

        經典如蘋果iPhone產品，就完美地實現了上述3個階段需求的每一個過程，特別是第三個需求階段，既滿足了用戶又滿足了制造商，同時還開拓了新的市場和商業模式。這就是偉大的產品和普通的產品的差距。

        第四，簡單介紹一些基本技能。

        （1）工具的使用。做網編，最起碼要會使用網絡工具。作為一個網編，如果連RSS5、Twitter6都沒用過，搜索引擎用得不好，也不會使用它的高級功能，怎能報道好新聞，怎能獲取最新的消息？而且如果你要對國外的信息作最及時的了解，就必須會英語。這些工具是你后續或者說更高級技能提升的一個基礎。

        （2）宏觀與廣闊的視野。了解趨勢，站在高處，才能對資訊有所選擇，才能預見新聞和制造新聞，而不是抓新聞的尾巴。做產品的人，往往是要具備做CEO的能力和素質，你只看腳下的一塊地不行，你需要看到整個田野。

        （3）豐富的知識儲備。做產品和做編輯一樣，是雜家之學，你要懂很多東西，去了解更多的知識，而不僅是你自己的行業。如果你有足夠的積累，你做出來的新聞產品、新聞專題一定是和別人不一樣的。

        （4）好奇心與謙遜。這很簡單，你要對新事物有強烈的好奇心，雖然說好奇會害死貓，但好奇是所有成功人士的一個共同特征。只有好奇才能讓你保持足夠強烈的學習欲望，才有機會知道得更多。

        （5）極強的學習能力。做產品需要學很多東西，多向人請教，多和人溝通，互聯網企業很少有非常良好和系統的培訓，你要自己去學，要很快掌握很多專業的東西，哪怕只是表面上的掌握。

        （6）良好的市場敏銳。你要聞到市場在發生什么事，才能予以取舍，才能知道你設計策劃的產品是不是符合市場的需求和市場發展的要求。

        （7）優秀的溝通能力。你一定要學會和別人打交道，比如說你要做專題，可能要請設計師幫你做一個很好的效果，要有好的協調能力，即使給你干活他也很愿意很開心，私交很好。別的部門不會專門等你，所以要有溝通以及很好的利用資源的能力。溝通，就是通過適當的方法讓別人幫你做事情。你也會越來越省心，而調動資源的能力也會越來越強。

        （8）數據分析能力。這是非常重要的，互聯網是一個以數據為基礎的行業，它與傳統行業的一個非常大的區別和優勢就是，可以以很低的成本和便捷的方法獲得更多營銷數據，能夠更準確地分析數據，從而指導商業決策。簡單舉個例子說，你獲取用戶的成本是多少？你把它賣給廣告主或其他買家，賣價是多少？你是否從中獲利了？為什么今天的PV7高？是發生特殊事件了嗎？那么為什么別人的還比我高？再比如說，從汽車轉到體育頻道的流量有多少？為什么會互相轉？一定要有這樣的意識，不然和平面媒體沒什么區別。通過接觸這些數字，你要知道它背后意味什么，你要能讀懂數字。百度創始人李彥宏，他的數據分析能力和市場敏銳度，是區別于其他工程技術人員而最終幫他取得巨大商業成功的最大原因之一。

        除了上述8點基本技能外，我認為網絡編輯還可以通過如下3個階段的具體工作來進行能力升級。首先，最初級的能力訓練就是發稿。大家每天應該都會從各個地方反復做C&P進行發稿，而大多數網站都會對編輯發稿量有硬性要求，是各位每個月績效的重要KPI指標。那么在這樣日復一日看似十分簡單的重復勞作中，我們更需要通過一些方法提高自身能力，而不被這些海量的簡單工作所淹沒。

        我簡單總結了一個日常發稿631原則，即在你每天發布的稿件中，大約60%的稿件可以做簡單轉發處理，如修改一下標題、改一下來源、題頭、前言、結語之類，然后就發布，這方面鍛煉你快速閱讀和模式化修改能力；大約30%的稿件進行更為深度的改寫，如對主要段落、主要表述方式進行改寫，使其成為改編稿，或者說將幾篇稿件改編成一篇，或將一篇大稿件改寫為多篇不同角度的小稿件，等等，這些改寫都是根據你的用戶特征和閱讀習慣進行的；最后大約10%左右的稿件一定要做原創，即每天你都要自己真正去寫一些稿子，一方面鍛煉了你的筆頭能力，另一方面能讓你真正從一個創作者的角度思考和看待新聞產品的制作。

        當初級能力到達一定程度的時候，通過制作新聞專題或內容專題能，就夠進一步鍛煉和提升你的新聞產品制作與掌控能力。

        做一個專題常需要以下幾個方法或技巧。

        第一，一定要明確你專題的核心目的，所有專題都有且只有一個核心目的，如歷史總結、特殊事件發生、紀念日等，即你做專題的最大原因，為什么要做這個專題？或者說為什么要用專題這種表現形式來展示內容？

        第二，每個專題都要有1234要素。即1～2個核心賣點，比如你是比別人信息量更大，還是更準，還是更獨家，還是更特別等，必須要有1～2個和別人不同的東西；至少3～4種功能模塊，如圖文資訊、視頻、網友互動、調查問卷、特約專家評論、博客、游戲等。簡單的資訊新聞堆砌列表不叫專題，叫關鍵字搜索結果。

        第三，當你開始制作專題時，必須要從市場和營銷的角度來思考，需要對專題進行推廣，需要最大量目標用戶訪問，并參與你的專題。所以這時你必須思考你專題的推廣渠道和方法，如是否上首頁？怎么上？是否需要站外推廣方式？是否需要線下活動結合？等等。所有的推廣營銷手段都是產品的有機組成部分之一，且是關鍵的組成部分。

        第四，當專題完成并得到適當推廣時，你需要進行用戶行為的追蹤和分析。這樣你才能真正了解用戶，才會從每次專題制作中得到收獲。你需要根據這些用戶行為數據來了解用戶，分析判斷用戶，最終影響用戶。如武俠小說中的一樣，最開始需要盡訪天下高手名師，學盡天下武學精要，然后才能無招勝有招。

        你在專題制作能力上得到足夠提升后，就會進入高級階段，即完成一個新聞產品或資訊內容頻道的設計規劃。在這個時候，具體的內容制作就已是技巧性工作，作為產品架構師的你，關注重點應該轉移到頻道的銷售和運營上，而不是具體欄目的設計策劃。你必須要從一個市場和銷售人員角度出發，為完成頻道收入業績而策劃產品，設計足夠的售賣資源并進行有效管理。這是作為新聞產品高級架構師的關鍵考量指標。

        上面這幾張幻燈片都是根據目前網絡新聞或網絡資訊現狀來講的一些新聞產品制作的具體實操方法和技能技巧。因為我本身是學傳媒傳播學的，常會從比較理論和前瞻的角度來思考網絡媒體、網絡新聞和網絡編輯的發展趨勢。因此這里我也專門做了一張幻燈片，供大家對網媒新產品的形態和發展做一些前瞻性的探討。

        在我看來網媒不應是簡單的資訊重現，而更應充分發揮網媒自身的特性�，F在我們看到的新聞門戶、視頻網站等其實從本質上都還是傳統媒體的簡單電子化，而沒體現出網絡媒體的媒介特性。

        網易2008年度總結Flash打出了“無評論，不新聞”的口號，無論其正確與否，或是否代表未來的方向，但網友評論在我看來確實是網媒區別于傳統媒體的一個重要要素。類似這樣的媒介形態在我看來更應是網媒需要嘗試和探索的道路。順便說一句，新浪新聞評論的模式現在也改成網易模式，說明大家也都在思考嘗試，這是很可喜的現象。

        我個人覺得網媒的發展應該會有這幾個現象，或者應用，或者說表現形態，如資訊和互動的結合，資訊不再是冷冰冰硬邦邦一旦發布即不可更改的鉛字堆砌，而是不斷互動、不斷生成、不斷自更新和自成長、自組織的一個信息生命形態；又如IT技術使我們對歷史信息的再加工和利用成本變得極為低廉，我們可以將歷史信息、數據和當下或者未來信息數據通過網絡媒介更好地結合、重組從而形成全新的內容產品等。

        傳統媒體根據其不同的媒介形態成就了不同的明星媒體人，如名記者、名主持人、名主編、名導演、名制片人，以及著名媒體自身等。那么，網絡媒體作為最重要的新媒體之一，目前除了成就幾家上市公司和CEO外，還會成就什么呢？

        謝謝大家的時間，我要講的就是這些。
嘉賓互動

        問：如果一個網編想向產品轉型，您可不可以推薦幾本書，或者一些網站？

        答：科特勒的《市場營銷原理》，像是市場營銷的圣經，我覺得看了這本書就足夠了。網站的話，可以關注相關的名博，包括國內國外的，它們掌握著最新的行業方向，而且它們上面有一些友情鏈接，其實具體到每個行業的圈子都很小。

        問：軟件產品和互聯網產品有什么區別？

        答：很巧，我以前一直在做軟件。這個區別是非常大的，現在很多軟件用的界面還是BS結構的，還是以瀏覽器為主來應用的。軟件產品的用戶群更少，而且對用戶的掌控要更高一些，并且容錯率更低，你必須向用戶好好地解釋，因為它要裝到用戶的機器上，對設計的要求也就更高，不然就會被卸載，造成用戶的流失。互聯網產品則相對簡單，只要求穩定、快速，不會有太復雜的產品，而且它要占用帶寬，大家都希望可以很快打開。

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