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相比母子品牌的關聯，品牌之間的關聯和協同顯得更為艱難和混亂。盡管經典的品類戰略和品牌定位理論認為，在每一個品類中都應該建立專屬的獨立品牌，最終使該品牌成為該細分市場的專家品牌，也就是說具有獨立性的品牌更加有利于業務的成長。但集團品牌戰略中的一個核心觀點就是要在一個品牌平臺內建立子品牌之間的資源與價值共享。我們發現國內外一流的傳媒品牌，如新聞集團的華爾街全球報系、南方報業集團的南方報系、21世紀報系，以及SMG集團旗下的第一財經等報系平臺品牌的成功都印證了一個觀點事實，即具有協同效應的整合的平臺品牌有著更強的作戰效能。其原因在于，平臺品牌憑借不同媒體形式和傳播渠道能夠從視覺、聽覺、觸覺等不同的角度創造更為廣泛和多樣的品牌接觸點，帶給讀者更加豐富、更加頻繁的品牌體驗，從而更加有利于品牌名稱被讀者所記憶，更加有利于品牌核心價值被讀者所感知，最終在讀者心目中形成更為強烈的品牌印記。但浙報集團之前并未引入平臺品牌或品牌組合的思想進行子品牌的協同管理，因而在子品牌之間的相互協同上出現兩種極端情況:一種是根本無法協同，品牌定位雷同，相互競爭，強者恒強、弱者恒弱，強勢品牌的資產價值沒有得到最大程度的挖掘；另一種是品牌之間隨意協同，在內部人際關系的捏合下，不同檔次、不同定位、不同調性的卻頻頻聯袂出場，品牌核心識別被模糊、品牌獨特性遭到破壞。

浙報集團:品牌戰略 系統整合（中）

文/聯縱智達營銷研究院 崔洪波

3.：缺乏庇護，多而不強，各自為政，優勢漸失。

浙報集團旗下的子媒體品牌多達21個，且很多在自己的細分專業領域都處于領先地位。但這些品牌的品牌資產都集中在某一專業領域或者某個地域空間內，帶有強烈的專業和地域特征。例如《錢江晚報》是“中國500最具價值品牌”，是省內最大的都市報，但幾乎只在省內發行；《美術報》是國內美術領域的權威，但是由于讀者群狹窄而盈利水平低下；《浙商》是國內商幫期刊的翹楚，但與主流財經期刊相比還存在太大的差距；各類地方黨報如《東陽日報》等也都在當地雄踞一方，但都面臨品牌形象單一、增長乏力等困境。因而，對比收入水平，大部分報刊的年營業額仍在千萬級徘徊，主要收入還是來自于《錢江晚報》和《今日快報》這兩張都市報。

然而近幾年來，《錢江晚報》和《今日快報》也面臨著嚴峻的挑戰，即來自杭州日報報業集團旗下的《都市快報》。近年來，《都是快報》在杭州市場的讀者接受度已經超越了昔日的王者《錢江晚報》。來自市場一線的調研顯示了更為不利的消息，《錢江晚報》已經出現明顯的老化傾向，讀者認為《錢江晚報》的形象就像是一個年逾40、性情沉穩的中年男子。浙報集團出于遏制《都市快報》的目的，推出了《今日快報》。一方面，由于內容雷同和渠道共用，與《錢江晚報》形成了一定的內部競爭；另一方面，《今日快報》市場份額增長緩慢，遠低于《都市快報》，已經無法遏制《都市快報》市場份額的增長。

更大的危機來自全國市場的壓力。隨著新聞傳媒領域區域政策的開放，條塊分割、區域為王的格局正在被打破，全國化發展成為大多數報業傳媒集團的努力方向，浙報集團也不例外。在浙報旗下21個品牌中，全國性品牌僅兩個，還屬于專業細分領域，其它皆為省域或縣市品牌。相比而言，全國化擴展的戰略目標顯得更為艱難和急迫。

4.品牌管理：不管不理，無為而治。

《浙報集團全球通緝令》的另一項內容，就是招募浙報集團品牌副總監。目前，履行集團品牌戰略管理的職能部門——浙報集團市場與品牌部，是在本項目啟動之前剛剛成立的。在集團成立后的很長一段時間內，浙報集團沒有設置專門的品牌管理部門，也沒有設置專門的品牌管理崗位，很多品牌管理的關鍵職能，例如品牌規劃、品牌推廣、品牌預算、品牌管控等，要么沒有嚴格實施，要么就分散到了其它部門兼職執行，品牌管理職能被分化，整個集團的品牌規劃、建設、監督、管理工作難以系統執行。

作為家長的浙報集團不僅缺乏對集團公司品牌的管理，對子媒品牌更是缺乏管控，各個子媒的品牌管理更多的體現了“各自為政，無為而治”的特點，即根據自己的特點發展自己的品牌策略。在這種情況下，浙報旗下的子媒體呈現出不同的品牌發展階段也就不足為怪了。

帶著這些疑問和思考，我們開始了浙報集團品牌的重塑之旅。

公司品牌走上前臺：

用品牌戰略驅動業務發展和組織管理升級

公司品牌的非凡意義注定了它將在品牌戰略中扮演重要角色，既是領航羅盤，又是動力引擎，既要有普世的立身哲學，也要有鮮明的識別形象，更要有強大的品牌感召力。對于浙報集團品牌，我們認為不僅需要精心的包裝——由內而外重塑品牌，還需要精彩的表演——創建與企業實力相匹配的品牌資產。

第一步：塑心，用品牌遠景統御內外。

何謂塑心？就是為浙報集團品牌找到一根在驚濤駭浪中依然能夠巋然不動的定海神針。它包含三個方面的內容。

品牌遠景，它承載著企業的夢想，代表著組織內部和外部利益相關群體對浙報集團的期望，既是對浙報品牌未來將是什么的明確表述，也是浙報集團品牌創建和發展的歸結點。對于浙報品牌而言，未來必須實現兩大突破，一是在品牌載體上，實現從紙媒為主的單一媒體向包含網絡、手機以及其它創新媒體在內的全媒體延伸，二是在市場領域上，從以浙江省為主的區域市場向全國市場擴張，二者共同構成浙報集團現階段品牌遠景的核心——“成為一流的現代傳媒集團”。

品牌使命，它隱含了企業的價值承諾，是浙報品牌未來將向社會提供何種價值、為公眾創造何種價值、為利益相關群體帶來何種價值的綜合表述，是指導浙報集團品牌及旗下子品牌開展品牌創建活動的根本哲學和最高憲法。結合浙報集團的行業特征，我們凝練了“以傳媒力量推動社會和諧和進步”作為浙報集團的品牌使命。

品牌價值觀，它規定了踐行品牌價值承諾的商業準則，也是對浙報集團過往成功法則的總結，是每個浙報成員都應該遵守和維護的行為規范。基于浙報集團以往的成功經驗和品牌使命所提出的新要求，我們將浙報集團品牌價值觀歸結為激勵貢獻、追求卓越、整體視野、營造和諧、創業精神、營造和諧六大要點，并加以高度提煉，以六大要素英文首字母相組成“MEMBER精神”作為浙報品牌價值觀的凝練總稱。

一個遠大的夢想，一串永遠的承諾，一套堅守的法則，構成了浙報品牌堅強的“內心”。

第二步：畫像，用品牌特質強化個性。

浙報集團是什么？浙報集團自己、相關利益群體以及讀者都未形成一致認識。因為浙報集團缺乏一個兼具視覺識別和理念識別的擬人化品牌形象，需要通過對浙報集團品牌本源的把握給出一個形象的描述。

在調研過程中，我們發現讀者對于浙報集團的認知主要來自兩個方面，一是來自于政府背景，與之相關的描述包括穩健、權威、實力強大、誠信等；一是《浙江日報》品牌形象向集團品牌的轉嫁，例如政府色彩、傳統、中規中矩。針對這些問題，浙報集團的品牌識別應如何規劃？我們提出三大方向，一要拓展，突破背景限制；二要豐富，融入親民元素；三要拔高，打開國際視野。基于此，將浙報集團的核心識別總結為：值得信賴、國際水準、引領潮流、品質不凡。

第三步：扮秀，通過品牌體驗強化公司品牌。

酒香也怕巷子深，更何況被雪藏多年的浙報集團品牌更應該建立專屬的品牌傳播體驗體系。但集團品牌的溝通對象不同于產品品牌，產品品牌主要面向顧客，而集團品牌需要承擔全方位的溝通職責，除了讀者，浙報集團品牌還要面對政府、投資者、商業合作伙伴等眾多的其它利益相關群體。據此，我們為浙報集團提出了三大扮秀策略：

策略一：建立廣域的集團品牌體驗平臺，充分關注每一次與政府、投資者、社會意見領袖、商業合作者以及讀者的接觸機會，在關鍵的品牌接觸點實施品牌戰略溝通，強化集團品牌形象，使集團品牌體驗無處不在。

策略二：建立以集團品牌為主的品牌傳播計劃，提高集團品牌的曝光率。尤其是舉辦具有全國影響力的持續的品牌體驗活動，提升集團品牌在全國的品牌影響力。

策略三：以集團品牌統御下屬子品牌組織跨邊界的品牌體驗活動。強化母子品牌關聯，加強品牌組合的協同。

塑心——畫像——扮秀，“浙報集團”品牌完成了一次從幕后走向前臺的完美轉身。

品牌組合創造價值：

刪繁就簡，騰龍換鳥，尋找品牌成長真經

缺乏品牌組合管理的多品牌集團，就像一撮撮散落于沙漠中不加保護和管理的野草，參差不齊、各自分散，永遠難成欣欣向榮之勢。對于像浙報集團這樣具備雄厚基礎的多品牌集團，品牌組合管理創造的品牌資產價值將超越想象。

首先是從建立母子品牌的關聯性入手，即品牌架構的問題。實質上，品牌架構是一直以來被浙報集團所忽視的問題，在過去的成長中，嚴重影響了的集團品牌資產的積累。我們分三個層面進行了梳理。對于現有的傳媒類品牌，品牌名稱難以更改，品牌影響力初步形成，短期內很難從集團品牌獲得加速品牌成長的庇護力，這類品牌采用背書架構，以“浙報集團主辦”為背書語，實際起到了增加集團品牌曝光率、提升集團品牌影響力的作用。對屬于投資類的非傳媒類品牌，如新干線投資公司，它們的業務拓展倚重于浙報集團品牌的背景和實力，這類品牌宜采用主副架構品牌。對未來可能新增的媒體品牌，集團品牌對子品牌的庇護力有助于新品牌的快速穩健成長，這類品牌采用聯合品牌的架構，在借勢集團品牌光環之時，保持新品牌一定的個性。

接著是要解決子品牌內部的協同問題。最初，浙報集團并不存在品牌分組的概念，每一個子品牌就是一個獨立事業單位，每個品牌各自為政。顯然，這樣的模式不僅在品牌組合管理上難以湊效，在業務管理上也困難重重，如管理幅度過大，集團資源難以整合利用，缺乏統一的戰略協調等。在意識到這些問題后，浙報集團對子品牌從專業角度劃分為黨報系、都市報系、專業報系，初步實現了業務管理的優化，但還需要品牌化的整合。一方面是對報系進行品牌化，以一個統一的品牌平臺來實現品牌和資源的整合，例如將都市報系統一納入錢江都市報系之下進行統籌運作；另一方面是依托強勢品牌延伸弱勢品牌影響力和多方位覆蓋讀者需求，例如將浙江老年報注入錢江報系，借助錢江品牌把老年報從一張類機關報變為一張平民報。另外，將手機報引入錢江報系，從線上線下滿足讀者需求，拓展錢江報系的品牌空間。

最后一點，就是以品牌組合來響應浙報集團全國擴張的戰略目標。一個顯然的事實是，缺乏全國性子品牌支撐的浙報集團品牌，單靠集團品牌自身價值的建設是無法走向全國的。但在現有的品牌組合中，浙報集團還缺乏一個擔此重任的品牌。因而創建全國性子品牌成為必然選擇。我們提供了兩個方向的建議，一是建立旅游報系，以江南的旅游資源為基礎走向全國，這是可選項；二是建立財經報系，以浙商為平臺，通過并購整合逐步向全國擴展。

品牌組合，作為多品牌戰略中最核心的架構，浙報集團才剛剛起頭。

浙報集團:品牌戰略 系統整合（下）

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