新聞標題常被稱為新聞的“眼睛”，是對新聞內(nèi)容加以概括或評價，在新聞當中起著極大的作用。而網(wǎng)絡媒體的新聞寫作模式不同于傳統(tǒng)的紙媒，對于當前網(wǎng)絡新聞標題的制作，業(yè)界沒有形成實踐理念的共識，并且存在著很多誤區(qū)，學界也沒有形成系統(tǒng)的理論框架，對于網(wǎng)絡新聞標題的寫作目前還處在摸索和探討之中。

　　在不同的媒介當中，新聞標題的作用都是在起一個“標記”的作用。但是不同的媒介，由于其物理形態(tài)和傳播符號語言的不同，新聞標題制作有很大的差異。 報刊在新聞標題制作方面有著大量豐富的經(jīng)驗，但其經(jīng)驗不能直接運用到網(wǎng)絡新聞的標題寫作中，畢竟媒體形態(tài)和傳播方式不同。
據(jù)美國知名的民意調(diào)查公司蓋洛普一項聯(lián)合調(diào)查研究表明，網(wǎng)民往往通過瀏覽標題來決定是否要閱讀這則消息。參與調(diào)查的讀者們閱讀過56％的標題，相比之下，調(diào)查對象只讀過25％的新聞報道正文。而國內(nèi)網(wǎng)民看新聞只閱讀標題的比例則高達80％，點擊網(wǎng)頁詳細看新聞的比例則不到5％，制作標題成為網(wǎng)絡編輯的最基本功，也是網(wǎng)絡編輯重要工作之一。

　　網(wǎng)絡有著自身獨特的傳播物理特性，版塊設置和報刊有著很大的不同。網(wǎng)絡新聞標題和新聞內(nèi)容的版塊分割突出了標題的點題和引導功能，網(wǎng)絡傳播的多媒體技術也為其新聞標題的寫作提供了更加廣闊的形式。新的傳播平臺帶來了內(nèi)容制作方式的轉(zhuǎn)變，在這種轉(zhuǎn)變當中，不同理念的沖撞一步步促使標題寫作的進步。在當前在網(wǎng)絡新聞標題寫作的當中，各大網(wǎng)絡媒體風格存在著很大的差異。

　　標題與摘要是否結(jié)合？

　　報紙新聞標題是由主、引題、副題組成，可以通過不同的字號字體和顏色來加強吸引力。網(wǎng)絡由于頁面的原因，標題往往是單行，而且標題與內(nèi)容是被分割在不同的頁面。閱讀新聞內(nèi)容必須點擊標題鏈接到另一個頁面。單行式的標題寫作模式使得趨于簡練，措詞簡潔，單行標題必須傳達出更多的新聞內(nèi)容。網(wǎng)絡新聞標題與單行化趨勢緊密相連的一個特征就是新聞標題用字與措詞的簡潔，也即前人所謂的“事以簡為止，言以簡為當”。

　　但是單行化的標題通常很難將新聞關鍵內(nèi)容一言而概，許多有價值的信息不得不舍棄。有些網(wǎng)站開始采用“標題+內(nèi)容摘要”的方式來彌補單行標題的不足。對此有部分研究者認為：單行實題最大的缺陷是不得不舍棄一些主要甚至很關鍵的新聞事實。為了彌補網(wǎng)絡當行題傳遞信息不夠全面的劣勢，新聞摘要的形式在一些西方主要新聞網(wǎng)絡媒體上開始被大量采用，并且深受歡迎。這一形式可使用戶在只瀏覽主頁及各分類新聞主頁的情況下，就能對當日要聞要點了然于胸。

　　英國BBC網(wǎng)站的做法是在各個欄目的每條新聞標題下面給出簡短的概要，類似報紙上常用的小標題形式。這樣做的結(jié)果是它的新聞網(wǎng)頁的長度增加了許多。天津“北方網(wǎng)”以前也嘗試類似的做法：讀者的鼠標在滑過某條新聞標題時，屏幕上會即刻自動生出一個很小的的文字框，內(nèi)中顯示出該條新聞的提要；挪開鼠標，這個小框就自動消失。但是這種做法帶來的問題是：讀者鼠標的移動會帶來內(nèi)容的彈跳，破壞了整個頁面的整體性，讀者閱讀起來感覺比較費勁。有些網(wǎng)民僅僅從標題了解大概信息即可，但是彈跳出來的內(nèi)容打斷了其本來的閱讀計劃。北方網(wǎng)已經(jīng)放棄了這種做法。
另外一個問題是：如果將標題和內(nèi)容簡潔捆綁在一起，則會使讀者僅僅閱讀這兩項，而具體的新聞內(nèi)容很有可能不會被點擊，如此一來，網(wǎng)絡新聞的形式稱為了“標題+內(nèi)容提要”的模式。新聞事件的細節(jié)和背景則被隱藏在了處于另一個界面的新聞正文中。新聞的具體內(nèi)容很少有人會去理會，尤其是在信息海量和受眾接受信息“摘要化”的環(huán)境下。那么，該事件也就被“提要”化了。由此可見：網(wǎng)絡新聞標題和內(nèi)容摘要的捆綁不是一件十全十美的事情。解決“標題單行化”的問題，還應該在技術應用和版面的規(guī)劃上有所突破，找到解決之道。

　　虛題實題如何把握？

　　從報紙標題寫作來看：虛題和實題構(gòu)成了標題寫作的兩面。主題可是實題，即敘述新聞事實；也可是虛題，即評價新聞事實，揭示其意義或隱含的觀點。但在單獨使用時，應是實題或有敘有議的虛實結(jié)合題。往往虛題可以起到點睛的作用。虛實相結(jié)合往往會帶來極好的傳播效果。業(yè)界主張網(wǎng)絡新聞標題的寫作也應該采用實題方式，實題的寫作可以帶來新聞事件的點睛和提升，新聞信息直接直觀，一看標題就知道新聞事件，但是實題缺乏活潑和吸引力，標題比較生硬。

　　報刊和網(wǎng)絡媒體標題最大的區(qū)別是：報刊新聞內(nèi)容就在標題之下，讀者可以一目了然，但是網(wǎng)絡的內(nèi)容在另一個頁面，這導致了虛題本身就在很大程度上引導了受眾的取舍。“概括出新聞事實，不能靠務虛的感慨或空泛的議論，否則就會造成網(wǎng)民的判斷、選擇新聞的困難。”網(wǎng)絡媒體的新聞標題采用虛題會使得接受虛題的結(jié)論而對其進行取舍，不會去點擊新聞內(nèi)容的頁面，從而最終會影響到點擊率。實題可以一目了然使讀者了解事件大致情況，不至于將事件隱藏在虛題的評論當中。

　　目前網(wǎng)絡媒體的新聞均采用的是實題，只有部分評論文章采用虛題，或虛實混合。如：《保總局展開第三次環(huán)保風暴 潘岳任第一副局長》、《溫家寶會晤菲律賓總統(tǒng) 東亞峰會簽能源安全宣言》、《北京警方稱發(fā)病豬肉謠言短信可判刑5年》等。由此看出：網(wǎng)絡新聞標題的實題寫作方式可以把事件核心要素完全展現(xiàn)給受眾，避免了事件不被點擊僅僅傳播結(jié)論的現(xiàn)象。如果上述的事件采用虛題的方式來寫作就不會將事件最關鍵的核心要素擺在讀者的眼前。在網(wǎng)絡媒體中，應該提倡“核心要素”前置的結(jié)構(gòu)模式。

　　當前在網(wǎng)絡新聞中，娛樂和社會新聞占據(jù)了用虛題寫作標題的絕大部分。這種形式利用虛題寫作的方式來大肆造勢，嘩眾取寵以到達吸引人眼球的目的。有些新聞標題就是將事件中的噱頭標出來，將主觀臆斷的想法作為標題。可見，網(wǎng)絡新聞標題中的實題和虛題必須把握好關系，不是說在網(wǎng)絡新聞中絕對不能使用虛題的形式，也而是應該盡量使得新聞事件得到最大化的傳播。有時候虛題會阻止受眾向下一個頁面點擊，就阻止了進一步的傳播。如果毫無顧忌的使用虛題的方式來寫作標題，那么會使得網(wǎng)絡嘩眾取寵和故意引人眼球的標題越來越多。這本身對新聞事件傳播的效果是一個極大的傷害。

　　新聞標題是否該滾動？

　　滾動標題的新聞發(fā)布方式是新聞網(wǎng)站的一大特色，但如今發(fā)生了些變化。如新浪網(wǎng)最近撤銷了滾動發(fā)布新聞的方式，轉(zhuǎn)向了做精做深做全各類新聞，向深度、全面、多角度、全立體方面報道新聞事件。而新華網(wǎng)則還保持著滾動播出的形式。標題的滾動與否看起來是一個很小的細節(jié)，但是這涉及到了信息分類的問題。

　　滾動的新聞信息給網(wǎng)民感覺是混亂，如果將信息分類，那么網(wǎng)民接受起來很方便。但是有人指出：滾動的標題可以帶來時效性，但美國學者羅蘭·德 ·沃爾克疑問：網(wǎng)絡新聞是滾動屏幕好還是點擊到另一頁更好？公說公有理，婆說婆有理，幾方各執(zhí)一詞，作家瑪莎·薩蒙斯認為：“網(wǎng)絡讀者不喜歡滾動，大多數(shù)讀者在轉(zhuǎn)頁的時候會停止閱讀。”但是沒有滾動就不叫互聯(lián)網(wǎng)，滾動是互聯(lián)網(wǎng)的特色，可以在有限的版位里顯示更多的新聞，更體現(xiàn)了網(wǎng)絡海量信息的特色。

　　現(xiàn)在網(wǎng)民接受信息的模式不是被動的，他們會主動去搜尋自己需要的信息。滾動的標題帶來的僅僅是各個領域的簡短性消息，不具備板塊細分的功能。所以受眾喜歡從專門的板塊中尋求信息。有的網(wǎng)站采用滾動的發(fā)布方式，但很多是處于“滾而不動”。

　　信息來源的匱乏和僅僅追求形式會使得網(wǎng)站的公信力下降。滾動發(fā)布的方式本來是要提高網(wǎng)站的實效性。可是僅僅采用了形式。在信息海量的環(huán)境下，按新聞事件的性質(zhì)分類并且做好做精專門板塊是十分必要的。網(wǎng)絡新聞標題應該突出事件的“版塊性”，符合版塊的要求。網(wǎng)絡新聞的標題應該具有創(chuàng)新和傳承的雙重推動因素。