網絡輿論往往被人們認為是無序、蕪雜和自發的草根表達，在許多人心目中像是一個“童話王國”的嬉笑怒罵。然而，隨著絡繹不絕的網絡話題、網絡事件、網絡人物遁現社會現實，這才開始刮目相看網絡輿論場的“中國特色”。

　　    事實上，很少有人察覺到這個平臺和數據庫的混合體的背后，蟄伏著各種“隱身”的網絡控制力量，把一個看似“烏托邦”的網絡輿論場攪得風生水起。這就是所謂的“網絡推手”。

　　    從最初出人意表的策劃事件、話題或人物起步，網絡推手已不再滿足于純粹的自娛沖動。在網絡輿情制衡尚缺“補丁”的條件下，越來越多的網絡推手涉足商業利益的“職業”，且“勞”而有獲，這就刺激了這一群體必定在網路輿論中爭奪話語權。如此看來，網絡的民意表達會不會遭遇前所未有的新一輪危機與挑戰？網絡輿論的主導趨向會不會觸及諸多網民的認知底線？

　　    本刊組織“網絡推手”研討的題中之義，乃是期待從現代傳播學理論的角度，深入關注和探求網絡輿論場特殊的內在規律，尋求其區別于傳統輿論場的反饋機制和疏導路徑。至少，在策劃“報網互動”、“對話網民”等一系列節目的時候，對“尋常看不見”的網絡推手能有一個清醒的面對。

　　    如果可以把那些捧紅“芙蓉姐姐”和“天仙妹妹”的幕后高手、把那些在毒奶粉事件中幫助問題企業做“搜索優化”的網絡公關者稱作網絡推手的話，那么，我們就不該忽視另一批更強力的網絡推手，那就是網站的內容編輯。

　　    為什么這條新聞會出現在這里？

　　    在此之前，所有的網友都必須要了解一件事，那就是網站內容的推廣。舉例來說，當你打開搜狐首頁看到頁面上最頂端的那條字體加粗的新聞時，你是否想過它為什么會出現在這里？它的字體為什么會加粗？它為什么排在第一條而不是排在第二條？要知道這條新聞并不是無緣無故地出現在這里，它的字體也并不是被無緣無故就加粗。這里的問題，同樣適用于“天涯”、“貓撲”這樣的論壇和各種各樣的博客網站。

　　    事實上，這些都是網絡編輯決定的。門戶網站首頁和各頻道首頁的新聞、論壇首頁的帖子和博客網站首頁的博文，無一不是由網絡編輯決定放在那里的。換句話說，網友看到的這些信息，是網絡編輯想讓他們看到而“故意”放在那里的。網絡編輯不想讓網友知道的信息，絕對不會將其放在一個顯眼的位置上。

　　    那么我們就可以想到，無論是“芙蓉姐姐”還是“天仙妹妹”，無論是“抵制家樂福”還是“封殺王老吉”，如果沒有網絡編輯的推廣處理，那么在浩瀚的網絡世界中它們永遠都只是無序流動的信息而已，它們永遠無法自然地朝著某一個方向匯集起來而形成一種所謂“輿論”的力量。正是“天涯”的編輯某一天將芙蓉姐姐的S造型放到了頭條位置來推廣，正是“搜狐”的編輯某一天將一條“抵制家樂福”的新聞放在了新聞首頁的頭條，才形成了后來的這一切。毫不夸張地說，每一件 “網事”的沸騰都離不開網絡編輯的操作和推廣，每一波“網絡民意”的洶涌都是網絡編輯推波助瀾的結果。

　　    互聯網發展到今天，網絡編輯早已不是人們腦海中想象的“剪切復制加粘貼”，早已有了令人驚訝的信息處理能力，可以熟練地采集和處理網絡中紛雜無序的海量信息。他們對于信息的敏感程度可以及時地掌握網絡民意的動態。他們可以通過各種手段來放大一個事件，進而影響網絡民意的形成、發展和走向。伴隨著互聯網的發展，中國的網絡編輯，特別是新聞編輯和論壇編輯們，已經成為一種隱形的輿論領袖。藏身于Ctrl+C和Ctrl+V背后的網絡編輯已不再是單純的話題制造者，他們還是話題的有力推動者，甚至有可能是定性者。

　　    技術性推廣：位置、標題與專題

　　    網絡編輯對一個事件進行推廣、從而讓事件影響力擴大的手段通常有以下幾種：位置推廣、標題推廣、專題推廣。這三種手段基本上都建立在網絡所具有的先天技術條件上。

　　    所謂位置推廣，即網絡編輯有目的地將一個新聞事件放在位置較高、較顯眼、較容易被網友看到的地方，例如頁面的頭條、頁面的焦點圖等。一般來說，新聞的位置越高就越容易被網友看到。附加在這一手段上的方法還有給字體加粗、加紅、變黑等等。如果網絡編輯想讓網友關注一件事，他就會在該新聞的文字上做出盡可能吸引人的變化來，以最大程度的吸引網友點擊觀看。

　　    標題推廣，這個其實很容易理解，其實就是在網絡中曾盛行一時的“標題黨”。在那信奉“點擊率就是生產力”的網絡發展狂飆期，最能提升點擊率的就是一個讓人“不得不”點擊的標題。所有的球迷都曾經或多或少地痛罵“新浪體育”的咋舌標題，可是回過頭來想想那些擬定標題的編輯又是何其的筆下生花。而如今網絡已成為頗有影響力的媒體，各大門戶和論壇已將品質和口碑作為自身的首要追求，點擊率依然重要但已經退居其次，所以一個好標題的作用也脫離了單純追求點擊率的低級階段。網絡編輯擬定標題的手法已經越來越多樣化，制造沖突、表現矛盾，在不偏離事實的情況下盡可能的放大事件的嚴重性，在表面客觀的字眼中暗示和挑逗網友的情緒，從而在悄無聲息之中將網友的情緒匯集成“網絡民意”。

　　    在“杭州飆車案”的網絡報道中，編輯普遍擬出類似“富家子飆車撞死浙大學子”這樣的標題，將這類對比強烈、極具身份差異的詞語前后搭配，矛盾沖突之感便躍人眼前。這一事件的初期報道中網友曾出現嚴重的仇富情緒，這與新聞標題中隱藏的身份沖突不無關系。其實，這一標題的事實表述并不很準確。類似的例子還有“農家女被公安局政委女兒冒名頂替上大學”。在技術性推廣中，專題推廣是最強力的推廣手段。所謂專題，即賦予一個熱點事件一個或幾個單獨的頁面來展現。在專題里，事件的前因后果、發展脈絡、最新進展以及各方反應、分析評論等，都可以得到充分呈現。網絡編輯甚至可以在專題中鮮明地表達自己的觀點和態度。如果網絡編輯對一件事情的看法可以通過專題這個載體直言不諱地表達，那么網友情緒的大肆宣泄也就順其自然。以“搜狐新聞”為例，在羅彩霞事件中，編輯用一個新聞專題來全面跟蹤事件發展，又以一個觀點類的策劃專題來表明所持立場。在杭州飆車案中，“搜狐”的編輯又以一個新聞專題和一個策劃專題的同樣手法來進行大力推廣。更為重要的是，編輯利用優越的位置來推廣專題，以優質的標題來鏈接專題，使網友點擊后直接進入一個完整的專題頁面而不是單篇新聞，這就使得該專題在某種程度上成為了網絡民意的聚集地。網友在這里可以集中地發表意見，而有了這個意見的集散地，觀點接近的看法就會以此為平臺聚集起來，形成網絡民意。

　　    網絡編輯通過以上三種推廣手段的綜合使用，悄悄地推動了網絡民意的形成，以常人不易覺察的方式成為強力的網絡推手。

　　    非技術性推廣：調查與辯論

　　    除了以上三種技術性的推廣手段之外，網絡編輯手中還有兩種非技術性的小手段：調查和辯論——當然，這兩種方式也是建立在互聯網技術之上的——所有的網絡行為無一不建立在互聯網技術之上。但之所以把他們稱為非技術性推廣手段，是因為絕大多數情況下這兩種手段的操作屬于網絡編輯的即興發揮，或者說非常規發揮。也就是說，調查和辯論這兩種手段，通常是采用一種封閉的、目的性明確而狹窄的選項，將網民對該事件的意見引向特定的方向。

　　    在這里，編輯的個人主觀因素就體現得更為明顯。編輯試圖用限制性的思維方式來“規定”網友去怎樣想。在這一過程中，網絡編輯幾乎完全主導了網民的思維過程，推動網絡民意朝特定的方向行進。所以，這類調查的實質根本不是“調查”，而是網絡編輯希望得到某種結論而故意設置的一個步驟而已。

　　    不妨來看下面這個小例子：在新聞“大學生扶摔倒婦女遭索賠”中，搜狐編輯在文章中設置了以下調查：

遇到別人危難，救還是不救？

——不救，打死也不救。

——打110，遠距離打，打完就走，絕不回頭。

——救，救人一命勝造七級浮屠。

　　    從這個調查可以看出，面對這種令人沮喪的社會現象，編輯企求的是“遇到別人危難卻不敢上前救助”這一結論的，所以設置的三個選項統統都具有強烈的暗示意味。“不救，打死也不救”，是直接的表態；“打110”，表面上是救，其實還是不敢救；“救，救人一命勝造七級浮屠”，說是救，但卻沒說怎么救，完全是一句大空話。所以無論網友怎么選擇，最后的調查結果都可以得出“不敢救人”的結論。

　　    辯論的設置也有異曲同工之妙。與調查的多選項相比，辯論給網友選擇空間的更加小，只有“是”和“非”兩個選項。通過辯論，網友對該事件的觀點會被強化成是或非兩種概念，被無形中分成對立的兩派。所以“是”或“非”代表的兩種網絡民意就會不斷被加強，最后的結果要么兩派旗鼓相當，要么一派勝出。而無論怎樣，網絡編輯都通過該手段得到了想要的東西。

　　    隱形的輿論領袖需在謹慎中前行

　　    不可否認，網絡媒體的影響力越來越大了。從周老虎到周久耕，從“冒名35位警察舉報貪腐”到“彭北京下決斗書與法官決斗”，一些人淹死在網絡民意的潮水中，另一些人借助網絡的力量使自己的訴求得到了伸張。許多人都在贊美簡光洲的勇敢，卻無人知曉網絡編輯的堅持。如果沒有簡光洲，那么打著民族企業旗號的無良企業將繼續草菅人命；而如果沒有網絡編輯們的無畏堅持，被曝光的毒奶粉案則極有可能被扼殺在官商勾結的黑手之中。許多人都說，網絡在輿論監督方面發揮著越來越重要的作用。沒錯，在這個傳播能力前所未有的強大的平臺上，正是網絡編輯對民意的選取、匯聚和推動，才使得洶涌的網絡民意成為輿論監督的重要一份子。

　　    然而我們也必須冷靜地看到，網絡編輯對于網絡民意的控制每一天都處在失控的邊緣，上一分鐘的網絡民意到了下一分鐘可能就變成了道德審判；上一秒鐘的有力質疑到了下一秒鐘就有可能變為暴力討伐；一個略失公正的標題就有可能引發人肉搜索而殃及無辜，一個稍顯過度的推力也許就會導致民意的決堤而產生不可想象的后果。這絕不是夸大其辭。在當下的中國，當“民意”只能以“網絡民意”的形式來表達時，就注定了這些“民意”是畸形和不健康的。這其中必定包含著太多的對社會不公的抱怨，包含著大量的仇視與對正常訴求渠道阻塞的失望，甚至包含著暴力與挑釁。對于網絡編輯來說，每一天都是“戴著鐐銬跳舞”，稍有不慎，便會鑄成大錯。

　　    那么，網絡編輯應該怎樣恰當地運用自己的“權力”來推動網絡民意從而進行有效地輿論監督呢？筆者認為，最重要的一點就是網絡編輯要盡量恪守客觀公正的原則。有句話叫做“記者應該有一顆最熱的心和一雙最冷的眼”，這句話同樣適合于網絡編輯。

　　    推動網絡民意進行輿論監督，引導網絡民意推動社會公平，這是那顆“最熱的心”；而恪守客觀公正的原則，遵守新聞道德，不欺騙、不誤導網友則是那雙“最冷的眼”。恪守客觀公正的原則，意味著作為隱形輿論領袖的網絡編輯要引領網友關注真正的社會熱點，而不是毫無意義地惡俗炒作事件；意味著網絡編輯要盡自己最大的努力讓網友知道這個世界的真相是什么，而不僅僅是一個粉飾太平的宣傳機器。恪守客觀公正的原則更意味著網絡編輯在告訴網友真相的同時還要傳遞正確的價值觀，甚至在必要的時候發出領袖一般的吶喊。

　　    筆者相信，網絡編輯和報社、電視臺新聞記者一樣，可以成為推動社會進步的那一類人。盡管在目前，網絡編輯的自身素質還普遍不高，而相關主管部門的管理也比較生硬和欠缺，并且在法律層面上也缺少制度規范，但這并不是限制網絡編輯成長的理由。相反，我們應該相信網絡編輯能夠準確把握越來越強大的輿論領袖的力量，還有他們推動社會發展的力量。