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阿里近幾年廣告應收的增速非常迅速，在2012年，為站長和淘寶客帶來的分成收入突破了30億元，比2011年翻了一番，非常大的成就。那么阿里是如何做到這一成就的呢？

一、阿里媽媽的重生

阿里媽媽第一次出現是在2007年，定位是全網的廣告交易平臺，使命是“讓天下沒有難做的廣告”，沒錯，和我們很耳熟的一句話——讓天下沒有難做的生意很像，是阿里戰略在廣告市場的延續。當時阿里媽媽把廣告位作為一種商品來銷售。在阿里媽媽上，網站主把自己的廣告位列出來，廣告商來挑挑揀揀，看到合適的就買下來，明碼標價，各取所需。

阿里媽媽的初衷是一個看起來美好，實際上卻沒有前途的事情。與商品不一樣，商品的銷售通路（4P中的place）是沒有增值價值的部分，僅僅是因為生產廠家的地域限制而不得不依賴銷售通路，在互聯網時代，廠家可以通過減少通路，直接與消費者溝通，直銷模式給買賣雙方都帶來了實惠。

經過幾年的蟄伏，大淘寶戰略下的廣告產品布局日趨完善，在2012年底，淘寶聯盟宣布在2013年重新啟用“阿里媽媽”品牌名，聯盟平臺將從以服務淘寶系商家為主轉向面向全網所有廣告主開放的廣告交易平臺。淘寶聯盟將不再作為平臺名，而只是平臺中的一個業務線。在阿里巴巴集團的管理架構中，阿里媽媽將隸屬于一淘事業部。

新的阿里媽媽包含三條業務線：以“淘寶客”按成交計費業務為主體的淘寶聯盟；以“櫥窗”展示廣告為主體的TANX平臺；移動廣告聯盟業務。

阿里媽媽名稱的重新回歸不算什么大的事件，阿里媽媽體系里的廣告產品才是我們應該關注的對象。

二、阿里媽媽的廣告產品布局

阿里媽媽承襲的是原來“大淘寶”戰略下的廣告產品布局，主要分為展示營銷和搜索營銷兩大類，計費方式涵蓋了CPT、CPM、CPC三種，并且有固定價格和競價價格兩種價格計算方式。

其中展示廣告、定價CPM是我們通常意義上說的硬廣；

鉆石展位為CPM競價廣告，廣告展現在淘寶、天貓優質廣告位上及淘寶外優質站點的廣告位上；

超級賣霸是淘寶針對不同類型的賣家推廣需求，制定不同的主題活動；

直通車為CPC搜索廣告，現在包括淘寶和天貓兩個站點；

淘寶客是CPS分成廣告，當外部網站（淘寶聯盟）引入流量并形成成交后，賣家會按比例為流量分成；

在2011年，淘寶推出了基于RTB模式的廣告交易平臺——Tanx營銷平臺，由以前基于廣告位流量售賣模式向實時競價售賣人群方式轉變。同樣，淘寶內部的幾個廣告平臺也轉變為DSP，通過Tanx參與競價，分別是淘寶客CPS，直通車CPC，鉆立方CPM，網銷寶B2B。但需要注意的是，這些平臺原有的業務并沒有拋棄掉，而僅僅是升級后支持RTB模式。

三、阿里媽媽的規模

根據淘寶提供的數據，淘寶聯盟平臺目前擁有50多萬合作網站及伙伴，數百萬賣家會員，日均PV覆蓋超45億，2011年分成金額為15億元，2012年為30億，占據國內聯盟市場39.6%的市場份額，穩居第一位。

在30億元分成金額中，個人站點從阿里媽媽獲得的分成最多，占比31%，近10億元；其次是蘑菇街、美麗說、返利網、51返利等分享導購網站，占比21%；入口型媒體、垂直網站、門戶視頻、第三方代理分別占比19%、15%、12%和2%。

從廣告主的主營類目來看，服裝鞋帽類的賣家最多，尤其女裝類占比18.8%，接近廣告主總數量的五分之一。2012年，女裝的成交金額居阿里媽媽成交類目首位，占比20.7%，其次為男裝7.1%和女鞋4.9%。和BAT三巨頭的其他兩家相比，廣告主的構成非常符合阿里的業務特點。

在4月25日，阿里媽媽宣布今年將以提升商家和消費者體驗為主要方向，升級整個廣告營銷平臺，加強以”櫥窗”展示廣告為主體的TANX平臺，以及移動廣告聯盟，預期今年阿里媽媽整體分成有望達到50億，同比增長將超六成。

四、國內聯盟市場的情況

根據艾瑞數據，在過去的三年中，廣告聯盟分成的形式越來越受到廣告主和互聯網媒體的青睞，2010-2012年中國廣告聯盟分成金額分別為29.8億、46.4億、75.8億，占中國互聯網展示廣告市場的比重從2010年的17%提升至2012年的21.7%。

按照上述廣告聯盟分成金額的數據，2011年、2012年的增速分別為55.7%、63.4%，那么2013年增速如果為70%，則2013年廣告聯盟市場的分成金額大概為128億元左右。如果淘寶2013年的分成金額達到50億元，則占國內聯盟市場的39%的份額。

從這個計算看，黑蘋果博客對淘寶2013年的分成預測比較中規中矩，但能否實現，年底就可見分曉。

黑蘋果博客，原文地址：http://www.zhangchenghui.com/apple/1878.html

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