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這是指導企業如何開展網絡營銷工作的系列文章，新龍資訊力圖清析、正確地幫助廣大企業加快對網絡營銷的認識，建立起有自我特色的網絡營銷思維，以較短時間掌握網絡營銷方法和管理體系，為企業持續健康發展創造條件。 2000年前的互聯網商業就像一股淘金熱，互聯網的概念

專門研究或專注于涂料營銷的機構很少，在這方面進行新嘗試的營銷人也并不多，除開立邦、嘉寶莉等涂料品牌用硬廣告砸開了影響力與被提及率的缺口，很少能看見有哪些涂料品牌在營銷或品牌傳播上有出新之作，也很少能見到哪些涂料企業能長期吸引到媒體的關注。自然，媒體關注少了，往往大眾的關注也就難以集中。

之所以存在這種狀況，主航道科技公司營銷業務事業部總經理、贏道傳播合伙人鄧超明認為，原因大概有三方面：

一是與涂料產品本身有關，涂料的使用年限比較長，消費者一次購買后，估計要幾年后才會再行購買，同時涂料產品種類中僅墻面漆、木器漆等家裝類涂料是直接面對消費者的，也只有直接面對消費者的產品其營銷創新的驅動力才會強；

二是與現有營銷框架、銷售模式與品牌傳播套路固化有關，產品創新、招商、專賣店直營、促銷、主題活動等營銷套路是涂料企業經過長期實戰而構建起來的成熟框架，也是非常有效的，比如走工程、裝修公司、家具公司等渠道，往往占據著一些涂料品牌的主要銷售份額，故此，大多企業長期堅守此營銷陣地，即使創新，也是在這其中展開。

三是與消費者購買涂料的習慣有關，長期以來消費者在涂料購買決策上，裝修裝飾公司、油漆工等環節的影響是最重要的。大多消費者在購買前，都是咨詢裝修人士，或由裝修公司推薦，從而做出購買決策。于是，大多涂料企業將影響與培育的重點集中在了裝修公司、油漆工等群體的身上，反而忽略了加大力度、創新方法以影響終端消費者。

不過，值得注意的是，互聯網對涂料營銷的沖擊正在加劇，也正是緣起于這種沖擊力的加劇，讓涂料營銷開始煥發新的活力。

涂料是否適合做網絡營銷

涂料是否適合于展開網絡營銷，其實這個問題已經被涂料企業的實際行動回答了。只不過采用網絡營銷的涂料企業還沒有大規模展開，或者是采用的手段還比較基礎，沒有進一步擴大戰果。

比如開通完整美觀的官方網站，在慧聰涂料、中國涂料在線、中國涂料信息網等電子商務與行業網站上投放品牌網絡廣告，在搜房、焦點家居、新浪家居等網絡媒體上投放軟文，在裝修裝飾論壇里發帖組織話題討論，購買百度的關鍵詞競價排名等，都是現有涂料企業在網絡營銷上的重要舉措。

通過對涂料網絡營銷長達一年的關注、研究分析與實踐，鄧超明認為，目前涂料企業在網絡營銷策略的采用方面還非常猶豫，比較零散，很少有打組合拳的，不敢大膽嘗試，或者嘗度的力度不夠。也正是由于這些原因存在，網絡營銷對涂料產品終端銷售拉動、品牌知名度提升、渠道開發支持方面還顯得力有不逮，作用沒有充分發揮出來。網絡營銷這種新型武器的威力沒能發揮出來。本來這種手段能夠更好地幫助涂料企業節省營銷成本、突破市場困局，也能夠更多地幫助中小涂料品牌擺脫區域市場的限制、實現同消費者的更親密地接觸，但由于策略的不完整、推行的不徹底、創意的缺乏，以及組合拳沒打起來，涂料企業能夠從網絡營銷中得到的好處還非常有限。

據CNNIC第21次互聯網報告顯示，網民數突破2.1億，在整個網民構成中，城鎮居民占到75%，達到1.57億，超過25%的收入在2000元以上，未婚者占到55%。其中，如網絡新聞媒體、博客、BBS等網絡應用都有大量的網民每天都在使用，比如有73.6%的人半年內在網上看過新聞，網絡新聞的受眾群體已有1.5億，集中在36—40歲，學歷越高，看網絡新聞的比例越高；43.2%的中國網民經常使用BBS、討論組，應用普及度超過即時通訊，僅次于Email。

通過對互聯網普及率與網民狀況的分析，不難發現，城鎮網民占絕對比例，網民的購買力水平處于較高層次，有房屋裝修需求的網民占有一定比例，網絡傳播能夠有效影響消費者的購買決策，而且80年代出生的網民在家居用品購買上更突出個性化、自主化，裝修公司與油漆工的影響將進一步降低，這些群體的網民在購買前將通過網絡、人際圈、廣告、報刊紙媒、裝修公司、油漆工等多種渠道獲取產品與品牌的信息，進行比較，然后做出個性化的購買決策。

鄧超明認為，涂料企業要從網絡營銷中挖掘到更大的好處，必須走整合的道路！這方面，傳統的整合營銷傳播提供了很好的思路，我們必須制定完整的網絡營銷策略與實施計劃，將能夠采用的網絡傳播通路、網絡銷售渠道、網絡聚合平臺都整合起來，形成組合通路，在這個通路上向消費者傳遞產品與品牌信息，加深印象、激發興趣，并且與消費者實現互動與溝通，促成銷售的達成，最終培育忠實客戶與品牌的口碑傳播者。目前，知名的環保涂料品牌佛山三愛化工公司走出了這關鍵的一步，同筆者帶領的團隊達成了3A環保漆全年的網絡整合營銷傳播合作，可謂開風氣之先、引領整合營銷之新潮流，開創了涂料品牌新營銷之光明大道。借力網絡整合營銷傳播，3A環保漆將更好地為消費者提供及時到位的優質服務，更及時全面地了解掌握客戶需求。

在網絡傳播通路方面，一般跟涂料相關或者可以向潛在涂料購買者傳遞產品信息、影響涂料購買決策的網絡工具，主要集中在新聞、地產、科技、家居、裝飾裝修、生活、消費、購物、品牌、健康、時尚女性等網絡媒體、網絡社區、博客、數字發行物及其他傳播物。另外，如企業官方網站、搜索引擎、電子郵件、短信、電子商務網站等也是有必要納入策略計劃中的工具。（主航道營銷業務事業部總經理、贏道傳播合伙人鄧超明）

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