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　　隨著互聯網的發展,在線搜索提供了越來越多的機遇。但是傳統公司假如想要緊跟上競爭,就需要對其在線模式采用一種完全不同的方法。

　　文/Megan Findley Antonella Mei-Pochtler等

　　傳統的媒體行業已經走到了十字路口。在1999至2004年間,消費者花費在雜志、報紙、廣播和電視上的時間已經減少或者只增加了幾個百分點。他們花費在互聯網上的時間,卻顯著上升了24%。媒體的主要來源——廣告客戶,也跟隨著這股潮流。在同樣的這段時間,互聯網上的廣告花費增長了22%,而花在傳統媒體上的廣告費則下降了。

　　當然,傳統媒體并不會消失,它們將繼續填補電子空間不能滿足的需求。但是要想在未來取得發展,傳統公司必須尋求新的戰略來吸引那些需要它們的在線顧客和廣告客戶。幸運的是——即使大多數媒體公司很晚才進入互聯網——它們仍然有機會成為出色的在線玩家。但是成功,不管是在線或離線,都取決于成熟的搜索戰略,不僅可以吸引瀏覽量,而且可以方便讀者看到內容。

　　消費者去網站和去傳統媒體都有一個相同的目的:獲取信息。搜索引擎幫助他們更快更方便地得到信息。如今70%～80%的消費者是通過搜索引擎瀏覽到一個網站的。不管你是否喜歡,搜索引擎已經成為吸引瀏覽量的重要工具,能夠造就或者摧毀一個傳統公司的網站。

　　在線搜索的威脅

　　在線搜索過程對于大多數傳統公司來說都有巨大的影響力。除了在網絡上創造了新的競爭者,搜索引擎也在侵蝕媒體業務之間的界限。假設一個消費者要計劃一次婚禮,他可以去看大批的雜志和書籍來尋找信息,這些媒體里也包括廣告和附帶的產品。他也可以瀏覽The Knot,這是一個婚禮信息網站,提供大量易搜索的、不斷更新的詳盡婚禮信息和相關產品服務廣告。假如他使用搜索引擎,他就會更加輕易發現The Knot,而不是一個婚禮雜志的網站。不管雜志在其網站編輯內容上花多大工夫,假如沒有人發現或知道,那么這個網站的在線和離線業務都會經營不佳。

　　搜索引擎不僅降低了進入新領域的壁壘，它們同樣也搶奪了傳統媒體公司給廣告客戶扮演的角色,并獲得了大份額的廣告收入。在所有在線廣告花費中,40%(大約50億美元)都是和搜索相關的,71%都是“內容相關”的廣告—這些廣告出現的信息服務網站都是瀏覽者從搜索引擎處鏈接而來的。從這些廣告處得來的收入都和搜索引擎一起分享。除非傳統媒體公司能夠發現改變收入分成的模式或者保持和廣告客戶的直接關系,那么他們即使贏得這場互聯網流量大戰,但卻在這個增長的市場中損失利潤。

　　發現適當的平衡

　　在線搜索為媒體公司發展深遠的戰略提供了機會。成功和失敗最要害的區別在于一個公司如何治理其內容的接入。不能過于開放,也不能過于封閉,也就是說“正正好”。

　　假如你利用防火墻把你的網站封鎖起來,只答應付費訂閱者瀏覽,搜索引擎搜索不到,那么消費者就會很難找到這個網站——很少有廣告客戶希望如此。但是太開放也存在風險。假如一個網站對其內容毫無保留地開放,對使用者信息不加收集,可以方便地被搜索到或被摘取(答應搜索引擎提取或者摘取網站上的內容擺到它們自己的網站上),那么它就會失去品牌識別和產品忠誠度。

　　大多數報紙網站的命運就是如此。人們可以簡單地去Yahoo或者Google那里搜索到別無二致的新聞，而不是去瀏覽當地的報紙網站。搜索引擎把新聞變成了大宗商品,摧毀了這個行業業務模式中的要害因素,即把報紙“品牌”根據地區而區分。消費者可以瀏覽鏈接，從中挑選出內容,而不需要去一個報紙的網站,因此這樣就減弱了它們和某種報紙的聯系,導致報紙的發行量大大下跌。

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